亿康先达全球CEO酒店管理研究的亮点
长期以来，世界顶级酒店集团一直为自己创造令人难忘的客户体验的能力而自豪——在入住时直呼回头客的名字，在他们入住期间预测并超越他们的每一个愿望，用便利设施和décor取悦他们。
然而，他们的注意力主要集中在客户的“入住”体验上，这给在线旅行社(ota)和Airbnb等其他数字和技术颠覆者留下了空白。这些公司正在利用移动和社交技术来提供客户体验，并在客人入住前就建立起良好的关系。结果，他们赢得了对客户“酒店外”体验的控制——当旅行还只是一个想法时，目的地还没有决定，以及“哪家酒店?”这是一个遥远的问题。
作为对这一新现实的反映，市场对在线旅行社的重视程度超过了大型全球酒店集团。例如，booking.com的所有者Priceline的市值超过万豪、喜达屋、希尔顿、洲际酒店和凯悦的总和。
酒店经营者如何在数字和在线世界中占据更多的地盘?当他们这样做的时候，他们如何创造更大的长期价值?这些都是亿康先达全球旅游与酒店实践部门在最近的一项研究中试图解决的问题，该研究采访和调查了酒店业的主要首席执行官和高管。
这项研究清楚地表明，技术对酒店经营者来说不仅是一种威胁，而且是一个巨大的机遇。通过加强数字平台，从客户开始考虑旅游的那一刻起就与他们进行互动，酒店集团可以让酒店外的客户体验与酒店内的客户体验一样吸引人。
做好这一点，将在日益全球化的旅游市场中创造优势，使酒店集团能够在快速增长地区的新客人登机前就激发和吸引他们。一个相关的机会在于行业正在进行的整合浪潮:规模的扩大将给酒店经营者提供新的空间来投资技术，加强客户忠诚度计划，并通过新品牌和新概念吸引多个客户群。
然而，该研究强调，酒店集团如果要抓住这些机会，就需要推动人才革命。在这方面，问题仍多于答案。酒店企业如何确保他们的顶级团队包括对技术和数字连接有很强把握的高管，能够吸引该领域的人才，并推动他们参与到业务中来?随着人才和职业道路变得更加多样化，该行业以物业为基础、以运营为重点的传统领导路径是否需要重新思考?酒店集团是否应该将颠覆性科技公司的人士引入董事会?
数字参与:不仅仅是在线旅行社
对酒店集团来说，最糟糕的情况是，在线旅行社在未来几年将在数字渠道上彻底击败酒店经营者——因此，酒店在顾客出现在入住柜台前之前，是不会认识他的。在这种情况下，在线旅行社等不仅能从酒店攫取利润，还能抓住主要的客户关系，以及与之相关的有关客户品味、偏好和行为的重要信息。用我们采访的一位ceo的话来说:
“技术给我们带来了一个机会，让我们能够提供更好的体验，这在以前是不可能的，但同时也让其他人能够在酒店公司和他们的客人之间进行沟通。”
让这种威胁变得更加令人担忧的是，客户本身越来越多地生活在一个由数字和社交技术主导的世界里，这些技术使从叫出租车到订桌的一切都成为无缝连接的体验。经常上网的千禧一代是热衷于旅行的人，在酒店客户群中所占比例越来越大。除非你成功地为他们创造出吸引人的签到前体验——他们想要重复的体验——否则你就会失去他们对数字玩家的忠诚。年长的旅行者也越来越期待最好的数字应用程序所提供的便利、透明和个性化。另一位CEO指出:
“作为一名科技消费者，你迟早会期望酒店公司识别你，了解你的喜好——不仅在你到达的时候，甚至在你预订之前——然后给你提供对你个人有意义的住宿，这只是时间问题。”
在我们看来，有效的与客户的数字接触是行业的游戏规则改变者。在这一领域的投资将超过几乎任何其他战略杠杆，包括规模、整合和概念的扩散。酒店集团必须投资于那些真正吸引千禧一代和其他精通技术的客户的平台——包括在线、社交媒体等——以创造引人注目的体验，并从最初阶段就优化客流。通过这样做，酒店可以挖掘酒店产生的有价值的客户数据，以创建定制服务和沟通，这些服务比在线旅行社产生的任何服务都更复杂、更有针对性。
在我们的研究中，许多参与者强调，建立在“大数据”基础上的新一代忠诚计划将成为区分连锁酒店的一个越来越重要的因素。这些项目不仅有助于保持强大的客户基础，还将为与其他行业的公司建立合作关系和联合品牌创造机会。一个引人注目的例子是喜达屋与阿联酋航空集团(Emirates Group)和美国运通(Amex Travel)的合作，以及最近与优步(Uber)在豪华轿车服务方面的合作。这样的合作关系有助于打造差异化的、更综合的服务，这是在线旅行社无法轻易复制的。
在采访中，几位高管认为，拥有有效忠诚计划的公司，加上强大的数字平台，将能够维持核心客户基础，这将大大降低在线旅行社的竞争威胁。正如一位CEO所说:
“如果你把在线旅行社视为库存管理的一个重要方面，那么我认为酒店公司和在线旅行社是可以共存的。”
利用整合来提高客户忠诚度
在我们的调查中，64%的受访者表示，他们预计不断加强的整合将对酒店行业产生重大影响——这一点在我们的几次采访中都得到了强调。用另一位CEO的话来说:
“整合将面临压力，不仅是在大公司之间，我认为规模较小或中等规模的公司也会面临整合压力，这些公司的日常管理成本已经很高，相对于大型公司的技术平台，它们能提供的服务越来越少。”
除了拟议中的万豪-喜达屋合并等大规模合并外，几家规模较小的连锁酒店也正被较大的公司收购。大公司能够创造的协同效应将是一个越来越大的优势，但前提是整合利用技术来实现更大的客户参与度和规模经济。正如另一位CEO强调的那样:
“整合必须推动共同的系统、流程和技术，这些是企业和运营成功的关键因素。”
规模本身不会创造持久的价值。相反，酒店集团必须利用它们新的规模来挑战在线旅行社，扭转它们对行业造成的去中介化影响。酒店还可以利用规模来提供更有意义的忠诚度福利，并通过新概念和小众品牌来吸引不同的细分市场和价格点。规模也让他们有能力在这些新概念上冒险，并有能力招募有创造力的人才来塑造这些概念。
然而，至关重要的是，酒店集团要利用大数据和客户洞察来确保新概念能够真正找到他们的目标人群。换句话说，他们必须在顾客和概念之间创造合适的契合度。从生活方式酒店，到经济型酒店，再到健康服务，新概念不断涌现，这一点必须牢记在心。事实上，74%的受访者表示，他们预计这种增长将在未来几年对酒店行业产生重大影响。
全球化的机会
正如研究参与者强调的那样，国际旅游的增长速度很可能继续超过全球GDP的增长速度。最大的机会将在亚洲，尤其是中国和印度，而拉丁美洲和非洲等其他新兴市场也将出现快速扩张，而发达市场的增长将慢得多。
酒店集团将需要继续加大对中国市场的关注，以及为出境游的中国游客提供服务。在我们的调查中，绝大多数人都认同中国的关键作用:74%的受访者表示，中国的增长可能会重新定义该行业，或产生重大影响。
全球化强调了非财产数字参与的重要性。酒店集团必须在成长型市场的新游客登上飞往美国或欧洲的飞机之前，就激发和吸引他们。这意味着建立足够敏捷的数字团队，利用和使用本地平台，创造及时、相关、适合当地口味的内容和参与。在新的全球旅游市场上取得成功的集团，将是那些能够在全球品牌标准和控制权之间取得平衡、同时又能拥有委派而灵活的本地团队的集团。
在一个全球化的行业中，高层管理人员具有国际经验将变得越来越重要——这意味着一流的发展项目将越来越多地包括在母国以外的轮换。此外，快速增长的步伐将意味着内部培养的人才将是不够的:酒店集团将需要向相关行业的人才开放。
实现目标:培养人才，在不断变化的酒店世界中取胜
将上述机遇转化为持久的价值，需要对人才和领导力采取大胆的新方法。然而，大多数酒店业领导者承认，他们在人才安置方面做得还不够:在我们的调查中，只有30%的受访者认为，他们的公司拥有强大的人才储备，能够满足行业未来的需求。
我们的研究强调了未来十年的五个关键人才问题:
- 我们如何建立一个精通数字技术的领导团队?我们需要把重点放在寻找和发展强大的、具有商业头脑的技术和数字领导者上，他们在新世界将与更传统的职能一样重要。乐动app下载然而，仅仅雇佣几个数字明星是不够的。从首席执行官到下一层的整个领导团队都必须具备好奇心和洞察力，以推动从客户体验到品牌、到销售和营销、到收入管理和成本控制的一切数字化。
- 我们如何确保我们的企业在全球范围内思考，在本地采取行动?在实施战略的过程中，酒店集团需要就如何利用本地渠道与顾客互动制定明确的指导方针和架构。在集中的全球管理与快速发展的市场中对灵活性的需要之间取得平衡至关重要。在新兴市场和成长型市场尤其如此，其中许多市场拥有强大的本地数字平台;在这些市场中，顾客的看法可能会迅速转变，因此需要谨慎管理。
- 我们如何从多样性中创造力量?随着酒店集团扩大他们的团队，建立引人注目的客户体验，创造创新的新概念，他们将需要欢迎更多样化的人才库进入他们的组织，并从这种多样性中创造价值。领导团队(以及其他团队)的多样性可以带来新的视角、创造性刺激、更敏捷的管理，以及如何吸引客户的突破性见解。它可以帮助克服群体思维，发现新的服务和市场的机会，并加强酒店集团对广泛客户的吸引力。在招聘人才时，酒店集团需要保持开放的心态，将目光远远投向自身行业之外的其他行业，比如消费品行业。他们需要找到方法，让这些行业的人才与酒店业专家的经验相互融合。他们还需要准备好质疑该行业的传统领导路径，这种路径仍将房地产层面的经验作为高管职位的基础。
- 我们怎样才能保持人才的新鲜?酒店集团将比以往任何时候都更需要投资于发展规划——包括为高潜力人才寻找发展岗位——并超越目前职位中仍然过于常见的单元化思维。他们可用的一个关键手段是派遣员工到世界各地，并相应地跟踪他们的职业生涯。如果这种拓展能与推动“酒店外”客人体验的新功能相结合，我们可能会看到一种新的“混合”形式，即精通数字技术、具有全球经验的顶级人才从酒乐动app下载店世界中涌现出来。
- 我们如何重新配置我们的董事会?最后但并非最不重要的是，酒店集团还可以从将颠覆性技术参与者(以及其他创新者)的个性引入董事会中获益。这样的董事会成员可以起到“人才磁石”的作用，向行业外的其他人保证，他们在数字或其他非传统领域的经验将受到重视。公司应该注意整合这些新的董事会成员，他们可能比董事会其他成员年轻得多，管理经验也少得多。
数字化的颠覆正在颠覆酒店行业原有的确定性，并带来了新的竞争对手和新的客户期望。毫无疑问，这对那些适应速度不够快的公司构成了威胁。不仅如此，它还代表了一个令人兴奋的机会，可以吸引和取悦客户，建立新的体验和业务，并为行业内外的人才创造有意义的新的职业和领导路径。
关于这项研究
本文基于亿康先达2015年全球旅游和酒店业务的一项研究。其中包括对全球主要酒店和投资公司的12位首席执行官和董事长的采访，以及对24位业内最资深的高管的调查。
