亿康先达全球CEO酒店研究的亮点
长期以来，世界顶级酒店集团一直为自己创造令人难忘的客户体验的能力而自豪——在入住时叫出回头客的名字，在入住期间预测并超越他们的每一个愿望，并用设施和décor让他们高兴。
然而，他们的注意力主要集中在客户的“入住”体验上，这给在线旅行社(ota)和Airbnb等其他数字和技术颠覆者留下了空白。这些公司正在利用移动和社交技术来提供客户体验，并在客人入住前就建立关系。因此，他们正在赢得对客户“非酒店”体验的控制——当旅行还只是一个想法，目的地还没有决定，“哪个酒店?”是一个遥远的问题。
市场对在线旅行社的重视程度超过了大型全球酒店集团，这反映了这一新的现实。例如，booking.com的所有者Priceline的市值超过了万豪、喜达屋、希尔顿、洲际酒店和凯悦的总和。
酒店经营者如何在数字和网络世界中获得更多的地盘?当他们这样做的时候，他们如何创造更大的长期价值?这些都是亿康先达(Egon Zehnder)全球旅游与酒店业务部门在最近的一项研究中着手解决的问题，该研究对酒店行业的主要ceo和高管进行了采访和调查。
这项研究清楚地表明，对于酒店经营者来说，科技不仅仅是一种威胁，还是一个巨大的机遇。通过加强其数字平台，从客户开始考虑旅行的那一刻起就与他们互动，酒店集团可以让他们的酒店外客户体验像他们的酒店内产品一样吸引人。
把握好这一点，将在日益全球化的旅游市场中创造优势，使酒店集团能够在快速增长地区的新客人登机前就激发和吸引他们。一个相关的机会在于行业正在进行的整合浪潮:规模的扩大将为酒店经营者提供新的空间来投资技术，加强客户忠诚度计划，并通过新品牌和新概念吸引多个客户群体。
不过，该研究强调，酒店集团要想抓住这些机遇，就需要在人才方面掀起一场革命。在这方面，问题仍然多于答案。酒店企业如何确保他们的顶级团队中有精通技术和数字连接的高管，能够吸引该领域的人才，并推动他们参与到业务中来?随着人才和职业道路变得更加多样化，该行业传统的以财产为基础、以运营为重点的领导路径是否需要重新思考?酒店集团是否应该将颠覆性技术公司的知名人士引入董事会?
数字参与:不只是在线旅行社
对酒店集团来说，最坏的情况是，在线旅行社将在未来几年内在数字渠道上彻底击败酒店经营者——因此，直到顾客出现在前台，酒店才会了解顾客。在这种情况下，在线旅行社及其同类公司不仅可以从酒店中攫取利润，还可以获得主要的客户关系，以及有关客户品味、偏好和行为的重要信息。用我们采访的一位ceo的话来说:
“技术给我们带来了一个机会，让我们能够提供以前不可能实现的更好的体验，但同样也让其他人能够在酒店公司和客人之间发挥作用。”
让这种威胁更加令人担忧的是，消费者自身正越来越多地生活在一个以数字和社交技术为媒介的世界里，从叫车到订桌，一切都成为无缝连接的体验。永远在线的千禧一代热衷于旅行，在酒店客户中所占的比例越来越大。除非你成功地为他们创造引人注目的预签到体验——他们想要重复的体验——否则你将失去他们对数字玩家的忠诚度。年长的旅行者也越来越期待最好的数字应用程序所提供的便利、透明和个性化。另一位CEO指出:
“作为一名技术消费者，你期望酒店公司能够识别你，了解你的偏好——不仅在你到达时，甚至在你预订之前——并向你提供对你个人有意义的服务，这只是时间问题。”
在我们看来，有效地与客户进行数字接触是行业的游戏规则改变者。在这一领域的投资将超过几乎任何其他战略杠杆，包括规模、整合和概念的扩散。酒店集团必须投资于能够真正吸引千禧一代和其他精通技术的客户的平台，包括在线、社交媒体等，以创造引人注目的体验，并从最初阶段优化客流。通过这样做，酒店可以挖掘在其酒店产生的有价值的客户数据，从而创建比在线旅行社更复杂、更有针对性的定制优惠和沟通。
我们研究的许多参与者强调，建立在对“大数据”掌握基础上的新一代忠诚度计划将成为酒店连锁越来越重要的差异化因素。这些项目不仅有助于保持强大的客户基础，还将为与其他行业的公司建立合作伙伴关系和联合品牌创造机会。一个引人注目的例子是喜达屋与阿联酋航空集团(Emirates Group)和美国运通(Amex Travel)的合作，以及最近与优步(Uber)在豪华轿车服务方面的合作。这样的合作关系有助于打造差异化的、更加整合的产品，这是在线旅行社无法轻易复制的。
在采访中，几位高管认为，拥有有效忠诚计划的公司，加上强大的数字平台，将能够维持核心客户基础，这将大大降低在线旅行社的竞争威胁。正如一位CEO所说:
“如果你把在线旅行社视为库存管理的一个重要方面，那么我认为酒店公司和在线旅行社可以共存。”
利用整合来提高客户忠诚度
在我们的调查中，64%的受访者表示，他们预计不断加强的整合将对酒店业产生重大影响——这一点在我们的几次采访中都得到了强调。用另一位CEO的话来说:
“整合将面临压力，不仅是在大公司之间，我认为规模较小或中等规模的公司也会面临这种压力，这些公司的日常管理成本已经很高——相对于大公司的技术平台，它们能提供的服务越来越少。”
除了拟议中的万豪(marriott)与喜达屋(starwood)合并等大规模并购外，几家规模较小的连锁店正被大公司收购。大公司能够创造的协同效应将成为越来越大的优势——但前提是整合利用技术来实现更大的客户参与度和规模经济。正如另一位CEO强调的那样:
“整合必须推动共同的系统、流程和技术——这是业务和运营的关键成功因素。”
规模本身不会创造持久的价值。相反，酒店集团必须利用其新的规模来挑战在线旅行社，扭转它们给行业带来的去中介化趋势。酒店还可以利用规模来提供更有意义的忠诚度福利，并通过新概念和小众品牌来吸引许多不同的细分市场和价格点。规模也使他们有能力在这些新概念上冒险，并有能力招募有创意的人才来塑造这些概念。
然而，至关重要的是，酒店集团要利用大数据和客户洞察来确保新概念真正找到他们的目标人群。换句话说，他们必须在客户和概念之间创造正确的契合。随着新概念的激增——从生活方式酒店，到经济型酒店，再到健康产品——这是一个需要牢记的关键点。事实上，74%的受访者表示，他们预计这种扩张将在未来几年对酒店业产生重大影响。
全球化的机遇
正如研究参与者所强调的那样，国际旅行的增长速度可能会继续超过全球GDP的增长速度。最大的机会将在亚洲，尤其是中国和印度，而拉美和非洲等其他新兴市场也将迅速扩张，而发达市场的增长将慢得多。
酒店集团需要继续加大对中国市场的关注，并为中国出境游游客提供服务。在我们的调查中，绝大多数人都认同中国的关键作用:74%的受访者表示，中国的增长可能会重新定义该行业，或产生重大影响。
全球化强调了场外数字参与的重要性。酒店集团必须在成长型市场的新游客登上飞往美国或欧洲的飞机之前，就开始激励和吸引他们。这意味着建立足够灵活的数字团队，利用和使用本地平台，创建及时、相关、适合当地口味的内容和参与度。在新的全球旅游市场上取得成功的集团，将是那些能够在全球品牌标准和控制权与授权灵活的本地团队之间取得平衡的集团。
在一个全球化的行业中，高层管理人员拥有国际经验将变得越来越重要，这意味着一流的发展项目将越来越多地包括在母国之外的轮换。此外，快速增长意味着内部培养的人才将是不够的:酒店集团将需要向相关行业的人才开放。
实现目标:培养人才，在不断变化的酒店世界中取胜
将上述讨论的机遇转化为持久的价值，需要对人才和领导力采取大胆的新方法。然而，大多数酒店业领导者承认，他们在人才到位方面做得还不够:在我们的调查中，只有30%的受访者认为，他们的公司拥有强大的人才储备，能够满足行业未来的需求。
我们的研究强调了未来十年的五个关键人才问题:
- 我们如何建立一个精通数字技术的领导团队?我们需要把重点放在寻找和培养强大的、具有商业头脑的技术和数字领导者上，他们在新世界中将与更传统的职能一样重要。乐动app下载然而，仅仅雇佣几个数字明星是不够的。整个领导团队，从首席执行官到CEO，都必须具备好奇心和洞察力，推动从客户体验到品牌，到销售和营销，再到收入管理和成本控制的一切数字化。
- 我们如何确保我们的业务全球化思维和本地化行动?在实施战略的过程中，酒店集团需要制定明确的指导方针和结构，说明如何利用当地渠道与顾客互动。在快速发展的市场中平衡集中式的全球管理与灵活性的需求将是至关重要的。在新兴市场和成长型市场尤其如此，其中许多市场拥有强大的本地数字平台;在这些市场中，顾客的观念会迅速转变，需要谨慎的管理。
- 我们如何从多样性中创造力量?随着酒店集团不断扩大团队规模、打造引人注目的客户体验、创造创新理念，他们将需要欢迎更多元化的人才库加入他们的组织，并从这种多样性中创造价值。领导团队(以及其他团队)的多样性可以带来新鲜的视角、创造性的刺激、更敏捷的管理，以及如何吸引客户的突破性见解。它可以帮助克服群体思维，发现新的服务和市场的机会，加强酒店集团对广泛客户的吸引力。在招聘人才时，酒店集团需要保持开放的心态，将目光投向行业之外的其他领域，看看那些真正推动数字化参与的领域，比如消费品。他们需要找到方法，让这些领域的人才与酒店业专家的经验相结合。他们还需要准备好质疑该行业的传统领导路径，该路径仍将物业层面的经验视为高管职位的基础。
- 我们如何保持人才的新鲜感?酒店集团将比以往任何时候都更需要在发展规划方面进行投资，包括为高潜力人才寻找发展角色，并超越目前角色中仍然过于普遍的单一思维。他们可以利用的一个关键手段是派遣员工到世界各地，并相应地跟踪他们的职业生涯。如果这种扩展能够与推动“非酒店”客人体验的新功能相结合，我们可能会看到一种新的“混合”形式，即精通数字技术，具有全球经验的顶级人才从乐动app下载酒店世界涌现出来。
- 我们如何重新配置我们的董事会?最后但并非最不重要的是，酒店集团还可以从将颠覆性技术参与者和其他创新者的个性引入董事会中获益。这样的董事会成员可以起到“人才磁铁”的作用，让行业外的人放心，他们在数字或其他非传统领域的经验将得到重视。公司应注意整合这些新的董事会成员，他们可能比董事会其他成员年轻得多，管理经验也较少。
数字化带来的颠覆正在颠覆酒店业的固有规律，并带来了新的竞争对手和新的客户期望。毫无疑问，它对那些适应速度不够快的公司构成了威胁。更重要的是，它代表了一个令人兴奋的机会，可以吸引和取悦客户，建立新的体验和业务，并为行业内外的人才创造有意义的新职业和领导路径。
关于研究
本文基于亿康先达(Egon Zehnder) 2015年全球旅游与酒店业务部门的一项研究。它包括对全球主要酒店和投资公司的12位首席执行官和董事长的采访，以及对24位业内最资深高管的调查。
