CMO正在进化成范围更广的新物种
大数据和数字需求在新的和传统的营销领域的专业知识
研究进化的科学家们用分支发生这个术语来描述一个现有物种分裂成多个分支，从而产生新的物种，通常是为了应对环境的急剧变化。市场营销似乎正在经历一个类似的过程，就在我们眼前。21世纪的首席营销官面临着爆炸式扩大的选择范围，从中拓展新的方向。
为了深入了解营销是如何变化的，我们与数十位首席营销官和其他高管进行了交谈，挖掘了我们公司的信息持续研究市场领导的趋势，并听取了我们全球首席营销官咨询师的直接意见。乐动我们发现，对营销的需求越来越不拘一格，将营销组织及其领导者拉到了不同的两极。这种扩张主要发生在五个关键轴上:
老练的战略家vs.创业开拓者。稳定、成熟的市场提供了大量可靠的收入来源，但竞争往往激烈，增长潜力有限。营销人员必须依靠复杂的消费者洞察和复杂的策略来勉强获得边际收益。相比之下，新兴市场为营销人员提供的数据要少得多，但增长潜力却大得多。创业开拓者创造性地利用现有资源工作。例如，在非洲，拥有手机的人比用上电的人多，因此移动设备的设计必须是基本的，以提供较长的电池寿命。随着数以百万计的非洲人通过2英寸的手机屏幕上网，黑白和纯文字，营销人员正在跳过传统的电视广告，根据这些参数进入广告的未知领域。
商业领袖vs.营销大师。越来越多的公司要求首席营销官不仅仅是一个营销明星。如今的首席营销官将帮助首席执行官制定整体业务战略，并指导如何在整个业务中分配资源。指标是这种转变的关键驱动力。从历史上看，衡量营销有效性的方法只能证明营销投资为企业的成功创造了潜力。今天的指标可以量化营销对收入和利润的贡献。这加速了分配首席营销人员广泛业务职责的趋势。
可口可乐(Coca-Cola)执行副总裁兼首席营销和商务官约瑟夫•特里波迪(Joseph Tripodi)就是一个最好的例子。只要看看他的公司简介就知道了:“Tripodi先生领导公司的全球营销、客户管理和商业领导工作，以开发和利用其能力、品牌和资产，以满足全球消费者和客户的需求，推动盈利增长。”
雅芳宣布任命帕特里夏·佩雷斯-阿亚拉为高级副总裁、首席营销官以及全球品牌和品类总裁，并指出:“佩雷斯-阿亚拉女士将负责雅芳品牌和营销的全球管理，包括消费者洞察、商业营销、数字营销，同时还负责雅芳的研发、新产品开发和包装，以及Liz Earle业务。”雅芳选择了一位久经考验的总经理担任首席营销官，她的核心是市场营销。
我们预计，越来越多的公司会寻找具有综合管理经验和无可挑剔的营销资质的高级营销官。标准被设定得越来越高。
行业专家vs.多面手。企业通常认为首席营销官必须在自己的行业或与之密切相关的行业中崛起。但现在，许多首席执行官希望首席营销官成为一个多面手的合作伙伴，能够帮助理解更广阔的世界中正在发生的一切，而不仅仅是一个行业。例如，花旗(Citi)首席品牌官德莫特•博登(Dermot Boden)从未从事过金融行业的营销工作，他曾在LG电子(LG Electronics)担任全球首席营销官，并在“辉瑞”(Pfizer)和“强生”(Johnson & Johnson)担任营销职务。AutoNation高级副总裁兼首席营销官Greg Revelle的情况与此类似。在加入美国最大的汽车零售商之前，Revelle是旅行平台Expedia.com的全球在线营销副总裁。在职业生涯早期，他是瑞士信贷(Credit Suisse)的投资银行分析师。博登和雷维尔都带来了功能性的知识和能力，在快速变化的市场中，这些知识和能力比深厚的行业知识更具战略重要性。
创新冠军vs购物专家。一些组织将CMO的角色划分为两个责任领域:一个是创新冠军，专注于开发未来三到五年的管道，另一个是购物者专家，专注于交付今天的损益表。考虑到每个角色需要不同的优势，这种逻辑是合理的。创新冠军使组织成为创意的源泉，并确保新创意得到保护。购物专家对顾客的行为有深入细致的了解，从而进行尝试和重复购买。大多数cmo在其中一个方面要熟练得多。但现任和有抱负的首席营销官需要在他们的专业知识之外获得足够的知识和经验，才能有效地领导这两个领域。
数字专家vs.营销传统主义者。大数据和数字营销的力量催生了向传统营销团队注入数字人才的热潮。危险在于，新招募的社交媒体、搜索引擎优化(SEO)、分析和其他数字领域的专家将无法与传统运营相融合，因为他们在品牌、推广和产品管理等领域拥有专业知识。实际上，这创造了两种接近的营销功能，但不是完全结合在一起。乐动app下载cmo将面临越来越大的挑战，以确保营销的整合和凝聚力，因为其常驻专业知识明显变得更加多样化。
本文首次发表于广告时代并在杂志的善意许可下在这个网站上重新发表。
