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尽管历史上最艰难的时期之一的杂志业,Cathie黑色,赫斯特杂志,总统的宾馆中看到一个光明的未来。谈论的焦点,她描述她的公司是如何通过经济风暴和韧性是如何坚持你的信念。
重点:根据2009年赫斯特集团的年度回顾,战略应对最近的经济衰退打开创新、路径,其次是一些世界上最成功的公司在经济困难时期。在多大程度上创新负责赫斯特的韧性吗?
凯蒂:黑色赫斯特一直是创新。当电视的出现伤害公司的支柱,其报纸业务,赫斯特扩展到杂志和电视。该公司进入电缆时第一个新兴几十年前。今天我们在互动媒体和大约200其他业务。杂志内的部门,我们真的推技术,我们推动效率,-弹性的我们总是有几个潜在的杂志的想法在培养皿中被考虑。
重点:在经济衰退期间你推出新的出版物,食物网络杂志。那一定需要勇气。
黑色:我只是认为这是绝对正确的时间来启动这个杂志。我们没有食品杂志在我们的投资组合。我们有好管家杂志,《时尚先生》,房子漂亮,经常涉及食品,所以我们觉得我们有必要的专业编辑和广告。有一个强大的网络与食物搭配,非常受欢迎的有线电视频道,分发给9600万户家庭在美国和在其他国家。所以我们培养的斯克里普斯,拥有食物网络。他们从未做过合资企业,但我认为他们都是开着的因为我们在合资企业长期记录。他们兴奋和食物的权力网络杂志的司机。甚至不是一年,但我们已经有一个发行量130万份,我们可能畅销食品杂志在报摊,有300000的销售问题。它赢得了众多奖项,甚至可能会打破今年杂志——这是非常快的业务。
重点:当你做出这个决定全球金融动荡,但你尝试新事物和新投资。你认为不同的吗?你让你的团队认为不同吗?
黑色:绝对的。我们说,如果我们想推出新杂志在这里他们不能成本结构,五年才实现盈亏平衡。我们需要一种新的模式——在规模小的广告团队和较小的编辑团队。我们开始只有五、六名员工。康泰纳仕时,这是一个美妙的公司,关闭了光滑的商业杂志组合在2009年春天的存在仅仅两年之后,我相信它在编辑人员近100人;食物网络杂志现在有大约25。我们也缩短的时间发展杂志。我们决定继续发展它推出后,而不是思考它以前是完美的门走了出去。
重点:你是如何处理广告的可怜的气候吗?
黑色:广告商现在无情的,尤其是当它涉及到他们所愿意支付的广告。所以当我们测试了该杂志2008年后期我们尝试一些新的东西。当你负责广告客户测试的速度,一个广告的价格在一个测试问题的新杂志,你选择一个合理的数量与理解,将根据该杂志如何执行调整后启动。如果杂志真正成功和广告率是测试速度的两倍或三倍,广告商犹豫。我们认为,在事情的宏伟计划,我们的钱会使测试广告是微不足道的,所以我们决定不收取他们。允许我们选择我们希望广告在杂志——不仅仅是食品广告,但汽车技术等等。我们可以创建一个漂亮的包,我们可以拿出潜在广告商和读者。
重点:杂志广告环境仍然面临着困难。行业的广告页面数量下降了逾9%,2010年第一季度与2009年第一季度相比,当他们已经下跌逾25%。行业将如何恢复?
黑色:我们开始通过消除一些神话杂志,互联网是杀害他们,读者人数减少,年轻人不读他们…事实上,在过去的五年里,杂志读者已上涨4.3%。去年,平均付费订阅达到近3亿人。成年人在18 - 34岁组,梦寐以求的人口段我们听到很多关于-是狂热的杂志的读者。他们阅读更多问题,每个问题比人们花更多的时间在34。杂志的有效性正在增长。广告回忆在过去五年增加了13%。人们根据他们的召回行动具体广告增加了10%。证据还表明,杂志比其他媒体在推动积极的购买考虑的变化和意图。
重点:你到底做了什么?
黑色:几年前,我开始担心,无情的负面报道的暗淡的未来报纸会渐渐成为了讨论杂志。与经济衰退下降杂志广告,恐惧开始实现。Jann温纳,温纳的媒体,出版《滚石》和其他杂志,写了一个强大的备忘录安摩尔,我与次Inc .,这表明我们三个聚在一起,做一个对未来广告的杂志。我们开始谈论2009年8月,我们终于加入了康泰纳仕和杰克的查尔斯·h·汤森梅雷迪思公司的格里芬。在一起,我们选择了十几个潜在的广告公司,给他们简报,并最终选择了年轻和Rubicam (Y&R),纽约。
竞选他们创造了——“杂志、印刷的力量”——在5月推出近100的问题不同的杂志和运行七个月杂志和网站的出版物。这是有史以来最大的印刷广告宣传推广杂志作为媒介的活力,达到每月1.12亿的读者。的全力支持我们的行业的贸易协会,美国杂志出版商(MPA),它的目标消费者,广告客户,股东,和行业影响力,它旨在重塑更广泛的讨论杂志。
重点:所以如何?
黑色:一方面,广告本身证明打印的力量。Y&R创建了一个特殊的“杂志”标志的活动相结合的独特字体设计多个杂志的标志:“M”的时间,“a”从《名利场》,从《滚石》杂志“G”,”“从《娱乐周刊》,从《时尚芭莎》“Z”,“我”从美丽佳人,从财富“N”,“西文”从《时尚先生》。两页的颜色传播的广告推出出版商的最高的标志性照片和标题等,“我们上网。我们游泳在杂志”和“互联网杀死杂志吗?速溶咖啡杀死咖啡吗?”The “swim in magazines” ad, for example, is accompanied by a picture of the world champion swimmer Michael Phelps taken from one of the participating magazines. The copy forcefully makes the point that a new medium doesn’t kill an existing one – during the twelve-year life of Google, for example, magazine readership has actually increased eleven percent. People don’t give up swimming just because they also enjoy surfing. Also, people skim the surface of the Internet, but they immerse themselves in their favorite magazines.
重点:而不是避免讨论杂志,你跳进它,试图引导它。
黑色:我们有一个选择。我们可以坐下来,让我们的行业的负面讨论,或者我们可以采取行动。议程的一部分是绝对真实的神话的消解。我们注入现实对话,而不是让它随波逐流的基础上无知的投机行为和毫无根据的意见。
“你必须要有强硬的皮肤。现在这不是一颗卑微的心。”
他关注:所以韧性不仅仅是改变或反弹,也可以坚持你的信念,你相信杂志可以盈利。
黑色:它们可以利润丰厚,当你得到它。奥普拉·温弗瑞是目瞪口呆的学习她要赚多少钱从奥普拉杂志,赫斯特莱之间的合资企业。排名前25位的杂志达到更多的消费者比排名前25位的电视节目。事实上,《人物》杂志的销量25%的问题广受欢迎的电视节目《美国偶像》的结局。但是你要有艰苦的皮肤与大公司广告谈判。这不是一颗卑微的心。
重点:赫斯特的一个最明显的挫折在2001年关闭后,只有28个月的备受期待的杂志,编辑Tina Brown声称,著名的《名利场》杂志和《纽约客》的前编辑。您的组织从中学到了什么?
黑色:我们当然学会了不去一家合资企业在所有的商业计划和编辑的决定。谈话是一个五千零五十年的合资公司赫斯特和迪斯尼与其米拉麦克斯电影部门,由传奇电影大亨哈维和鲍勃•温斯坦。我们介入的时候,纽约的承诺融合复杂和好莱坞的兴奋已经享受了巨大的嗡嗡声,这是非常吸引我们。但关键的决定关于杂志的目标读者,它的成本结构,其社论倾斜已经做好了。第一个问题后,这是一个伟大的成功,血液循环减缓,然后随着报摊销售开始下降。原来的编辑内容,走过去在曼哈顿没做所以在明尼阿波利斯和孟菲斯。和生产成本太高了。
重点:你如何计算成本?
黑色:的数学杂志业务相对比较简单。这是广告收入的组合,发行量增长和成本控制。真正成功的杂志,广告收入和循环收入或多或少。这就是世界性的,奥普拉,好管家,现在食物网络。
谈话继续吸引广告页面,但是我们知道有麻烦当插入订阅卡的反应率开始下降。大多数读者找到这些卡片烦人但他们是一个伟大的成功的晴雨表。如果有人需要麻烦填写插入卡,这意味着他们已经读过的杂志,喜欢它足够的订阅。低回报率可能很快就告诉我们,血液循环不打算支持成本结构。
一个真正聪明的人在赫斯特现在退休说,唯一你会后悔一个艰难的决定,你没有更早地做它。我们28个月后关闭谈话。我们学到了很多,但它也是一个非常引人注目的错误,我还被问及这些年来。
“你需要勇气和决心的人,谁愿意承担风险。”
重点:在你的职业生涯中,你曾与许多有传奇色彩的人物,包括艾尔Neuharth USAToday总统时在其启动年,鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)当你是纽约杂志的出版商。在你的书中基本的黑色:基本指南超越你在工作和生活中写道,艾尔Neuharth教你:“找到一个方法来完成它。没有借口!”
黑色:当我离开去纽约杂志《今日美国》很多朋友认为我疯了。这是一个创业的想法,很多人认为创建一个全国性报纸永远不会工作。这并没有阻止阿尔,他不会让它阻止我们其余的人。在韧性方面,特别是在初创企业而言,你需要像他这样的人;勇气和决心的人,谁愿意承担风险,大量艰苦的工作。他把我们杀了自己七年了。没有我做的会比我们的工作把每周在四天的飞行试图解决广告的人。我认为经验准备的我对任何可能发生的事,从处理华尔街发表演讲,演讲锻炼编辑参与和找出广告策略。
重点:你还写道,Neuharth有时过于冒进。
黑色:在早期,当纸大出血红墨水,我们几乎没有取得任何进步与广告,我们八个人在华盛顿有语音邮件周六晚上召唤我们去佛罗里达州艾尔的周日下午开会。我们在他家里聚集在会议室。他出现,咆哮在我们激烈的对论文的进展缓慢。他说,尽管他把它放在更文雅的术语中,“你可以在报纸行业最重要的条目,或永远记得的人完全给搞砸了。”然后他突然结束了会议,后来告诉我们和他一起去吃饭在一家当地餐馆的私人餐厅。当我到达时我发现我所见过的最不同寻常的景象之一——Al Neuharth身着长袍,头上荆棘的冠冕,稳定用手一个巨大的木十字架。他的观点是,他因《今日美国》给了他生命的血液,我们应该。
重点:它有什么作用?
黑色:这是一个平等机会的进攻:它冒犯了犹太人,天主教徒,浸信会教徒,每个人。然后他开始笑,我们有一个好的晚餐,但整个过程就像休克疗法。
重点:鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)也是一个著名的恐吓图。
黑色:他有激光的焦点。他将他所有的财务报告来在每周长一张纸,这样他们都是相同的世界各地。你知道他要立即识别最弱的一部分数据。
重点:作为一个领导者,你采取任何元素Neuharth或默多克的领导风格?
黑色:我当然知道事情但领导人有所有型号和品种。我一直想成为一个好人的人,包容,听,我说过在书中,管理的同理心。你不仅要欢迎和理解其他的观点,但也理解和同情自己的人。
重点:在实践中,如何包容的组织的弹性工作吗?
黑色:我们定期把人们从操作的所有部分一起参与展望今年运动——不是我们,而是我们想去的地方。我们通常有15到20人:编辑、出版商、营销人员、广告的人,循环。有这么多不同的观点,你不一定达成协议,但你让人们参与思维过程。我不犹豫做决定,但是我相信,如果你听到不同的观点,你会做出一个更明智的决定。我们也做很多敬酒和庆祝的成就我们的人民。你不能谢谢人足够了。他们的工作直到晚上7到8点钟见面无情的生产计划。过去的18个月是残酷的,但我们已经把每个人的精神,现在该杂志部门比去年做的更好。
“每个人都需要一个我们要去的地方,以及我们将如何到达那里。这是很多领导是什么。”
重点:在你的书中你写“携带自己好像你知道要去哪里。”Could that apply to corporate leaders in general, especially during difficult times?
黑色:是的,很容易忘记。会变得粗糙时,我说我最亲密的两个同事,我们必须意识到,每个人都盯着我们的脸。我们高度可见的——我们的办公室大部分是玻璃;我们的会议室是玻璃。我说我们可能不同意在一个会议上,但是当我们走出我们必须完全一致,因为人们会看是否我们真的知道我们在哪里。您发送的消息,可以语言或非语言,但我认为这是非常重要的,不管有多艰难时期。我们一直非常开放,每个人都在礼堂,并通过我们所有的统计数据,所以他们有一个我们要去的地方,以及我们将如何到达那里。这是一个很多领导和恢复力是什么。
重点:弹性在董事会会议室呢?你在董事会的IBM和可口可乐,在美国两个最著名的公司。当有全面的经济变革,经济衰退,导演如何变化,或董事会如何变化?
黑色:我不是审计委员会在公司,但金融体系濒临崩溃后,审计委员会已经深入参与风险和确保每个人都在黑板上全面了解。虽然一些人在舞台上可能不是专家的公司的业务,我们保持高度集中在继承和领导力发展。在两家公司我们审查非常彻底,两到三个层次。
重点:现在董事会成员提出更严格的问题?他们更加谨慎吗?
黑色:两家公司都大幅关注未来。他们不是避险,并智能地前进。可口可乐认为这是一个很好的时间来获得市场份额,继续推动。他们都是巨大的组织,所以他们不是只考虑未来几年;他们2020年。
重点:从董事会的招聘的角度来看,导演今天的原型是什么样子的弹性和经济?董事需要不同的未来十年品质吗?
黑色:未来的董事会成员最好是确定他们有时间,因为现在的董事会会议频繁和激烈。公司承担带来的全球扩张自己的挑战的时间和承诺。我不能想象有人操作的角色可以在五个董事会。你试图平衡董事会承诺与你的工作,和你学东西,给你自己的事业的新视角。
重点:当你看向2020年的业务,你看到的机会不仅反弹也蓬勃发展,或者你看到自己一段时间的尝试着在日益数字化的世界?
黑色:我们专注于数字是恒定的。我们有大约150至175人参与数字活动。每个杂志都有网站,我们有两个内部的工作团队,我们所有的电子版本而言,他们将会成为什么。目前的货币是苹果iPad,和我们将产品不久。我们的移动广告杂志;我们看到公司在数字空间获取和考虑是否更容易获得或启动。我们的副董事长兼首席执行官弗兰克•Bennack参与数字化一切。另一个财团,像一个打印运动的力量,一直放在一起来思考战略问题与数字有关。所以不管会发生什么,我们将会成为它的一部分。激动人心的,然而今年ipad销售,然而许多智能手机、好管家将达到每月二千万名女性。 So I think it’s a very exciting time. We just have to make sure that we continue to attract talent to the magazine business, as we always have in the past, and to let them know that it has a bright future.
在纽约采访Cathie黑色是由克里斯·帕特里克达拉斯,亿康先达(左)和乔治·戴维斯,波士顿
简历Cathie黑
被称为“美国杂志的第一夫人”和“领军人物之一在美国出版过去二十年”,英国《金融时报》表示,Cathie黑头赫斯特杂志、赫斯特集团的一个部门,一个世界上最大的出版商每月的杂志。她管理的财务表现和发展的一些行业最知名的标题:《时尚》、《时尚先生》好管家,Harper’s Bazaar,美丽佳人,O,奥普拉杂志《大众机械》,红皮书,城市与乡村- 14杂志。她还负责近200个国际版本的杂志在100多个国家。
在开始她的职业生涯与几家杂志广告销售,包括节日和女士,她在1979年出版的历史,当她成为第一个女人每周消费杂志的出版商:纽约。她是《今日美国》的成功,人们普遍认为,八年从1983年开始,她是第一位总统,那么出版商,以及董事会成员和甘尼特/营销执行副总裁,其母公司。1991年,她成为美国报业协会总裁兼首席执行官,该行业最大的贸易集团,她五年前加入赫斯特。
董事会成员的IBM和可口可乐公司,她也是畅销书的作者基本黑:基本指南(生活中),在工作上领先,利用她的四个几十年的经验在媒体业务。
赫斯特公司从报纸到新媒体
1887年3月4日,一个名叫威廉·伦道夫·赫斯特的年轻人第一次把他的名字放在旧金山的一位考官“业主的报头。“这是,尽管没有人意识到,一个历史性的事件。在过去的几十年里,赫斯特尝试了报业的方方面面,从页面布局编辑十字军东征。到了1930年代,他在美国建造了最大的报业连锁。兴趣赫斯特和他的经理通信扩展超出了印刷文字。他们参与广播业的新技术导致收购广播电台的所有权在1920年代和1948年第一个美国商业电视台。
威廉·伦道夫·赫斯特于1951年去世,但他的遗产,赫斯特公司,继续成长和繁荣。在他死后的30年,公司扩大其持有的通信行业的其他领域,尤其是杂志和电视。在1990年代和1980年代公司的范围超出了印刷转向涵盖整个光谱的通信企业,包括网络媒体。
领导下的今天,弗兰克·a . Bennack Jr .)赫斯特现任副董事长兼首席执行长赫斯特公司是最大的多元化媒体公司之一在美国于2008年,拥有20000名员工,赫斯特公司公布了48亿美元的收入。
照片:尤尔根•弗兰克
