6月16日宣布,亚马逊收购全食超市的电子商务警告所有人都预期多年。然而,137亿美元的交易之际,在美国的一个巨大冲击;它代表了下一阶段的数字中断,颠覆了所有的零售。然而在中国,这场革命正在进行中,有很多相关教训别人需要一部分来自学的很快。
2012年末,中国两个最成功的企业家做了一个非常公开的押注于该国零售的未来。王健林在电视观众面前,房地产maven在购物中心,靠下注马云优势电子商务巨头阿里巴巴的总裁,网上购物永远不会取代实体店。投入1亿元人民币(约1600万美元)的现金,赌王10年来,在线消费仍占不到一半的零售。
五年了,看起来好王钱还在。是的,中国三大数码巨头——百度,阿里巴巴和腾讯(简称蝙蝠)——已经侵蚀了实体市场份额。绝缘在防火墙后面从外部竞争,这些技术干扰——阿里巴巴和腾讯主要侧重于电子商务,而百度在搜索——飞速增长在过去的十年里从默默无闻到主导地位。他们现在排在中国前5名最有价值的品牌,集体品牌价值接近2000亿美元。
然而,在中国在线销售仍占只有15%的零售从2012年,一个重要的但几乎没有一个翻天覆地的变化。尽管世界末日警告,零售在中国不是死亡。消费者继续要求实体店-触摸和感觉,社交,问问题,网上有一个经验,不能被复制。是时候为零售商和房地产球员松一口气了?
不,事实证明,原因,一些业内人士看到的到来。
真正的威胁零售在中国可能没有网上购物。增加的可能性,中国电子商务巨头将他们的注意力转向做实体……更好。
有了资本储备,政府支持和搜集消费者的数据增长,阿里巴巴和腾讯都动机和手段重新定义传统的店内购物。当他们这样做,现有的球员在零售生态系统——从大盒子零售商商场、房地产公司和开发人员,可能面临前所未有的破坏。
这是主要结论扩展采访亿康先达进行主要零售房地产高管和业内人士在过去的四个月。我们的外卖:online-to-offline的影响(或“O2O”)革命正在高度低估和站采取传统零售商几乎完全措手不及。
为了克服这种狭隘思维,零售商和开发人员必须立即改变齿轮——战略,但同时,至关重要的是,从人才的角度来看。迫切需要与一个强大的管理者和执行者数字技能-了解的范围和规模的转换非常缺乏在今天的零售巨头。没有这些关键人物,传统的玩家会发现它具有挑战性的繁荣在未来几年。有些人可能无法生存。
“新零售”模式,已经在这里
从2016年开始,阿里巴巴的马云提倡“新零售”的概念——用他的话说,“集成的在线、离线、物流和数据在一个价值链。“考虑到阿里巴巴已经账户超过十分之一的中国零售总额(包括在线销售额的75%),与收入以令人震惊的50%的年率增长,这个提议的影响是很难夸大。
该公司已经快速移动:在一年多,阿里巴巴已经从开设了首家物理存储获取主要的百货商店连锁,亲密的零售,为26亿美元。然而这仅仅是开始。
今年2月,阿里巴巴宣布一个战略联盟百联集团,国有超市,购物中心和百货商店连锁,拥有大量的未充分利用的零售空间在上海和东部沿海地区。新的合作伙伴将分享线下零售分支机构,营销能力,物流和技术。他们已经一起设计新的零售网点,发展零售技术利用阿里巴巴的独特的数据和分析的优势。
阿里巴巴还收购了18%的股份。在百联联华部门——大约3600超市和连锁店遍及全国,包括著名的华联品牌。通过利用大数据,阿里巴巴渴望做不亚于重塑零售——在线和离线形成新的unichannel合并“O2O”体验电子商务与实体似乎过时的概念,如果不是完全无关紧要。主传统零售空间将使阿里巴巴和其他数字干扰物积累更细粒度的数据对消费者行为,强化他们在线的主导地位在一个积极的反馈回路。
“我们希望看到化学反应。如果我们能孵化的一种商业模式,别人从未见过,然后我们在正确的轨道上,”张勇,阿里巴巴的首席执行官解释一个记者。评论,一个大型零售商的首席执行官说:“这是改变整个格局……这是一个你不得不面对的现实。”Another forward-thinking executive at a state developer who we interviewed pointed out the urgent need for legacy retailers to find ways to cooperate, noting “The reason why brick-and- mortar commerce would want to cooperate with Internet players like Tencent is that standing alone they’re doomed to fail.”
正确执行,阿里巴巴的“新零售”愿景的承诺不仅重塑国内购物,但超越中国领先于美国和欧洲的零售创新。中国已经在先锋当涉及到社会媒体之间的界限模糊,搜索和电子商务,像腾讯社交平台无缝集成和购物付款功能,所有在一个有围墙的花园。乐动app下载
虽然亚马逊试探性的进军实体在美国通过亚马逊和其他产品,阿里巴巴的规模和速度是没有先例的。共同喜欢的阿里巴巴和腾讯进军砖和砂浆可以使当前零售中断引起的电子商务相比,显得微不足道。在中国,巨人quasi-protected地位与国际球员的能力立足只是衬托了这一趋势。
把头埋在沙子里
如果阿里巴巴关注房地产,能够获得优质资产和设计自己独特的物理购物体验使用数据为中心的方法,传统的开发人员将流离失所。因为它和腾讯利用自己的算法来确定商店的完美结合的目标人群,商业地产机构可能很快发现自己被边缘化。在线玩家应用大数据和机器学习使店内体验更加个性化和更方便,传统零售商可能很快出血购物者。同时,如果商场从销售点过渡到体验展厅销售网络,整个owner-tenant模型-基于百分比的店内销售可以重写,破坏而不是单独的商店或连锁店,但整个零售房地产行业在中国。
到目前为止,传统零售商的回应这些存在问题范围从轻微的恐惧完全漠不关心。一些开发商,销售下降,面对电子商务的入侵,积极改造自己的商场更“体验中心”——地方浏览、徘徊和试穿,不仅仅是购物。别人加倍的奢侈品市场,这已被证明在某种程度上对网络入侵。然而正在艰难的步骤需要保持竞争力的世界在线和离线的快速收敛。和更少的还是考虑这个融合的战略人才的影响。
我们的许多受访者,包括由主要的房地产开发公司来自中国,新加坡和香港,似乎自满迫在眉睫的危机。他们指出,在线玩家的有限的市场份额,以及顾客的高成本,电子商务带来的有限的威胁的证据。抱着安慰的想法,人们总是需要商店和没有将取代的物理体验购物,很多人低估了潜力离线中断。“零售最糟糕的时间结束了。网上的东西也多一点,”一位房地产咨询公司高管告诉我们。中国最大的超市之一的一位高管甚至坚称,“我相信,在最后,网络永远是可行的盈利的。”
一个响应零售
中国的零售者怎样才能避免被今天的干扰吗?一看整个行业的解决方案可能工作提供了一些见解,绝对不会。
王健林的大连万达集团提供了一个警示零售傲慢。打开后数以百计的千篇一律的百货商店和购物中心在全国的疯狂扩张在过去的十年里,接二连三地房地产开发商已经关闭了数百人。受规模和相当大的制度资源,万达电子商务革命很大程度上被忽视了。假设消费者是一个忠实的观众,开发商未能升级或自定义其属性来驱动车辆。消费者集体螺栓-转向更高端的设置或者在线选择。
其他开发人员,尤其是东部沿海地区高端物业,背后已经更积极地把商场变成更多的“经验”中心。底层原理是为消费者提供一个物理空间,他们可以做所有的事情不可能在线——从在餐厅吃饭,看到生活娱乐社交与其他购物者和尝试最新的产品在展厅环境。一位高管从大型国有开发人员已经就提出,“也许在将来,“购物”可以从名字中删除“购物中心”,因为人们会社交的商场,为了好玩,为了娱乐,购物不一定。”
店内客户忠诚度计划,奖励分和退税,也被接受的方式让消费者购买商场,而不是在网上。例子包括嘉德置地的Capitstar倡议多商店,multi-mall无卡式奖励计划推出了整个亚洲。
、枝繁叶茂的零售竞争的增加可能取决于从酒店行业的启示。这需要承认客户购物不仅仅是一个产品一个独特的和品牌体验。正如最好的酒店创建忠诚与一个独特的风格和服务提供明显的从第一个客人互动,所以必须进步商场更好的定义和交付品牌体验,超越任何一个商店。在这方面,国际开发商如Kerry Group和新鸿基更迅速将款待元素转移到他们的财产管理方法。管家式的服务每一位客户和客户experience-focused培训交互点让他们的首选场所属性。所提到的一个主要高端购物中心开发商总部位于香港的“你需要人来花时间在商场。这与其说是事务的经验。”
数据的区别
然而,这些步骤可能就无助于减轻干扰的力量和优势。最终,数据——而不是餐饮选项或加分——将使的区别。
Brick-and-mortar-first在线零售商传统上远远落后于同行时捕获和应用消费信息创建个性化和流线型的购物体验。但进步零售商迅速升级。屈臣氏集团拥有超过13000名健康和美容商店在亚洲和欧洲,最近承诺7000万美元一个企业数据平台集成到其操作。整个组织系统提供统一的客户数据和使用机器学习来处理大数据,增强客户体验。
创新伙伴关系,共享数据和技术与在线玩家也可以产生结果……至少,理论上是这样。出现问题,因为大多数的不对称性质关系:电子商务巨头,拥有资源和数据,往往掌握着全部的主动权。这可以让传统零售商处于弱势;不能,不愿意或者过于谨慎的伴侣。作为一个高端购物中心开发人员解释道,“当然,他们(阿里巴巴)总是承诺他们将分享别的东西,但最后也许他们不会这样做。”
大型连锁超市在中国,例如,最近与阿里巴巴数据共享方案。阿里巴巴提供为客户提供详细的购买行为在5-kilometer半径超市计划——从性别到季节性的偏好。作为交换,超市被要求分享方面的客户数据库。它拒绝提供,因为首席执行官无法评估它是否放弃价值将得到什么。
阿里巴巴已经显示真实的潜力与丙烯酸-这种online-offline混合,新Alibaba-backed杂货店已经将近10地点在上海和北京。里面,消费者找到一个精心策划的选择来自100个国家的3000种产品,重点是高档餐厅。消费者通过他们的移动应用程序和在线订购可以交货不到30分钟,在一个5-kilometer半径。或者,在一个真正的表达O2O愿景,他们可以店内购物。电子价格标签实时更新,购物者可以扫描条形码,支付应用,通过宋春芳购买免费提供。强调“经验”元素,丙烯酸-商店也组织特殊的客户活动,甚至提供一个专门的“食品摊位”区,购物者可以有他们的杂货为他们煮熟。
与此同时,详细的购物行为,从购买到运动商店,通过手机应用程序,这捕获数据黄金可能比传统的更有价值的性能指标,如价值每秩序。通过将网络技术大数据的收集和应用到现实世界,阿里巴巴可以最终简化和个性化的购物体验,创造一个竞争优势在传统零售商只会加剧。
领导在零售革命
电子商务的发展已经让一些球员自满。进步的零售商正在招募领导人夸耀数字理智,接触宽度、开放新思想和更高的战略定位。在亿康先达,我们认为最重要的因素在培养和留住数字人才是组织文化。公司和他们的领导人应该有意识地构建文化,鼓励实验和学习速度和适应性。
在传统的线下业务,塑造digitally-ready文化是一个不小的任务。它需要客户集中、开放、协作、不断学习和“快速失败”的意愿。它还要求高管接受潜在和明显的威胁,即使他们引起深刻的不适。这个数字人才必须能够问题和讨论公司的商业模式和授权考虑创造性的方式共同创造和配合纯粹技术的球员。
球员能够充分整合这种自下而上的数字精神——使用正确的技术的正确的领导——将在未来几年蓬勃发展。相比之下,许多球员零售生态系统中坚持一切照旧会发现自己越来越去中介化。仅仅五年之后王健林把他著名的押注中国零售业的未来,原来真正的战斗不是在线和实体之间。相反,它的零售和新老之间的零售。王,这一次,运气,他体现了传统零售模式,可能被耗尽。
