虽然许多在企业对企业销售环境中的工业公司已经将卓越的战略营销能力作为一个关键的长期成功因素，但大多数公司无法从这个日益重要的功能中获得他们想要的结果。通过正确界定和支持他们的营销转型计划，集中精力，并授权正确的营销变革领导者，这些公司可以在其近期和长期的结果中实现显著的收益。
为什么市场营销?
随着全球竞争的加剧和行业的整合，只剩下最强的竞争对手，即使是最传统的工业公司的商业领导者也意识到，强大的战略营销功能——远远超出战术营销和销售支持的功能——不再是消费品牌营销抽象世界中不必要的开支，而是在企业对企业环境中决定成败的关键因素。这些公司及其领导者在过去10年左右的时间里走了一条进化的道路，从销售主导的商业环境(在这种环境中，产品差异化和关系决定了赢家和输家)，转变为一个更加复杂的环境，产品和服务的质量和功能从全球竞争对手那里更加一致。
在过去，只要设计更好的产品，用演示材料和小册子武装销售人员，解释改进的好处，并在适当的贸易展会上建立强大的存在感，就可以提高销售业绩。今天，供应商被期望合作开发集成的组件和系统(而不是离散的产品)，将生产计划和订单输入系统与他们的客户联系起来，分享市场知识和见解，并提供创新的服务来支持最终用户。在这个一体化的、竞争激烈的世界里，对客户目标和经济的了解，对市场趋势、新兴技术、竞争能力和战略、内部优势和劣势的了解，成为达成合理的产品开发、业务战略和投资决策的绝对要求。
能够在日常业务管理中利用这类知识的公司，可以更有效地将注意力和资源集中在最有吸引力和前景的细分市场、开发项目和技术上。他们能够将产品和服务打包成为特定客户群体量身定制的高价值解决方案。这些公司也能更好地判断潜在客户群中可能的长期“赢家”，使他们能够集中时间和精力与这些公司发展深入的关系。这种专注于重要领域的能力是盈利能力的一个特别强大的驱动因素，因为它会影响收入和成本。
即使是那些还没有完全完成这种转变的公司也会在短期内开始意识到一些好处。例如，提高对客户需求的了解，以及他们在关键领域的不同之处，可以使价值主张得到清晰、清晰和一致的表述，从而很好地与这些客户产生共鸣。
营销转换障碍
要实现强大的战略营销功能带来的潜在好处，比仅仅将其列为年度战略计划的目标并设立首席营销官(CMO)的职位要困难得多。实现成功的转型有许多障碍。首先，许多产业组织缺乏强有力的营销、战略和分析支持技能。他们依赖于不完全的市场知识，或对内部成本和能力的不充分或不一致的知识。他们无法克服组织领导对决策过程中变化的强烈抵制。他们可能缺乏促进信息收集、分析或检索的系统。或者他们的组织结构与客户需求部门不一致。其中一个或多个领域的失败可能导致不完全的转变，并将不完整或低效的产品引入不愿为这些变化买单的市场。
成功的战略营销转型
为了实现战略营销的好处，公司必须考虑这是整个组织的业务领导者的转变，而不仅仅是营销职能的转变。他们必须专注于改变组织的思考和决策方式。正如一位首席营销官所说:“营销太重要了，不能只交给营销人员。”
与任何变更计划一样，这个转换工作需要强有力的领导才能成功，从CEO或业务单元领导的直接和可见的支持开始。这项工作还需要一个强大的CMO或高级营销主管，他们可以在整个组织中支持这项工作。这名高管应该是高级管理团队的一员，并与商业领袖同级。理想情况下，这个人还应该密切参与(或领导)组织的战略开发工作。这名高管必须能够像总经理一样思考(可能以前曾管理过一个业务部门)，以确保所进行的营销变革关注于真正的业务结果。这个领导者必须是一个强大的、令人信服的变革推动者，拥有出色的沟通技巧。与那些在过去的职业生涯中只专注于传统产品营销领导的人相比，拥有广泛、跨职能知识和业务管理经验的高管往往能推动更成功的变革。为了帮助吸引顶级人才，公司还应该考虑为这名营销负责人开辟一条明确的职业道路。
除了强有力的领导，成功的战略营销转型是精心计划和有重点的。虽然转换背后的一般概念可以在早期沟通到整个组织，但是在一个特定的业务单元开始详细的工作可以帮助建立对这些概念的更深入的理解，并展示加强组织对变更的承诺的早期业务结果。明确合理的期望预先建立起来，并在整个管理团队中共享，有助于强化这样一个事实，即这种类型的变化是一个过程，而不是包治百病的，并为组织及其领导人的持续努力做好准备。
这种类型的变更需要足够的预算用于技能建设、初始市场研究和基本系统改进，以支持变更工作。此外，必须允许营销领导者建立组织的技能——包括选择性招聘以加速组织的技能建设——并为变革提供内部的角色模型。持续和积极的参与和支持业务单元管理是成功的关键。如果高级管理人员不理解以市场为中心的决策方法的必要性，并且不需要以市场为基础的事实来支持他们的投资决策，他们将破坏整个组织的变化努力。
当一个组织真正致力于在这一领域做出改变时——这种改变聚焦于真正的商业机会，并以收入和盈利能力增长为目标——它可以对未来几年的业务结果产生迅速而有意义的影响。
