动态的。数字化。由目的
营销格局不会回到“正常”。2019冠状病毒病大流行改变了它。更多的变化尚未到来。
亿康先达向世界各地的营销高管征求他们对即将面临的挑战的见解。我们的同事联系了商界领袖，提出了一个问题:
“新冠肺炎疫情后，营销功能会有什么不同?”
利用我们跨行业的深厚关系，我们与来自61家公司的65名高管进行了交谈，以获得对营销未来的实时见解。我们发现，营销领导者看到了深刻的变化已经席卷了他们的职业，从他们的市场运作方式，到他们需要的工作方式，再到他们未来需要的才能和能力。
市场:格局的改变
首席营销官面临着一个彻底改变的竞争环境。尽管他们面临的许多趋势似乎都很熟悉，但其影响的速度和深度将挑战企业以新的方式应对。
期待意想不到的
新冠肺炎危机不仅对初级公共卫生产生了影响，还对经济和我们的生活方式产生了连锁反应。它揭示了事件可以多么容易地挑战我们的基本商业假设，以及我们需要如何准备好换挡。
营销人员将需要在一个传统的计划和流程不再适合业务需求的环境中工作。“计划一场为期12或18个月的运动的想法将不再可能。我们需要在我们的方法上灵活，”美国天伯伦公司数字副总裁Kate Kibler说。她说，品牌和代理公司已经很难坚持传统的预算流程，提前6到12个月制定营销支出计划。这个世界太不确定了。“没有人能够在这些假设下运作。”
一家全球体育公司的风险经理建议企业“玩一些战争游戏”，重新思考自己的品牌如何受到与covid相关的具体变化的影响，如美中关系和消费者对气候变化的态度。
但其他领导人警告说，更广泛的经济仍然是最大的挑战。“生意将会放缓。我们在世界各地都看到了这种情况，当流动控制放松时，经济不会立即反弹。在解除封锁的城市，一些城市可能会出现冠状病毒病例的复苏。新加坡跨国网约车公司Grab的首席营销官谢丽尔·高(Cheryl Goh)说，复苏的道路可能很漫长。
数字化将会爆炸
大流行期间，由于需要，向数字化的迁移加快了。许多人加入了先行者的行列，否则他们可能不会如此迅速地改变自己的商业模式。即使是在2019冠状病毒病之前接受了数字化变革的公司也会发现，消费者对电子商务选择的需求推动了他们的进程加快。而那些没有数码技术的人则在为生存而战。
总部位于美国的AutoZone负责营销和电子商务、客户满意度的高级副总裁Albert Saltiel预测说:“数字路线图将在三年内加速发展。”
对大多数人来说，这种加速正在顺利进行。一位现任一家大型零售商董事会成员的前首席营销官亲眼目睹了在线业务的增长，高管们在短时间内将在线业务收入占比从3%提高到了12%。而且压力在各行各业都在增加。根据弗雷斯特咨询公司的商业体验状况，新冠疫情迫使购物者购买他们以前从未在网上购买过的产品，70%的人比平时购买更多。报告发现，随着在线搜索、流量和订单的增加，数字商务正在推动增长。
转型的速度可能是积极的，但对一些人来说也会有陷阱。并不是每个企业都有能力增加必要的数字专业知识。一家英国跨国零售公司的前首席客户官表示，一些公司将“冲向那些似乎更有影响力、更容易获得的东西，主要是围绕数字。”但如果没有合适的数字人才，他们可能无法脱颖而出，他说。
基于目的的采购将会扩大
虽然消费者的追求目标意识不断增强，但新冠肺炎将其推到了风口浪尖。在困难时期，人们寻找安全和舒适的来源。他们求助于自己知道和信任的东西。
他们希望看到企业像关心股东一样关心客户。这将促使消费者越来越关注来源、真实性和意义。
“这个过程需要创造性思维。消费者不会满足于装点门面的努力，”Brightline火车公司的首席营销官卡拉·达利桑德罗说。“许多品牌多年来一直专注于识别和培养‘目的’;然而，在大流行后的世界里，消费者在获得信任和做出影响广泛的产品和服务的选择时，将寻找一条双向道路。”
美国Beam三得利亚太和全球旅游零售董事总经理John Rosair表示，目的将围绕信任的概念展开。“人们在寻找安全、质量/物有所值的产品，以及他们了解和信任的品牌。推出新品牌，让消费者对新产品产生信心，这将是一项挑战。”
那些试图从消费者身上榨取价值而不以有意义的方式回报的品牌将被遗弃在路旁。
卡拉·达历山德罗光明铁路公司的首席营销官
“最终，消费者寻找的目标将远远不止传统的营销信息，”TwentyFirstCentury Brand首席执行官、Airbnb前首席营销官乔纳森·米尔登霍尔说。“品牌的主要转变是从‘广告到表演’。慷慨的行为提升了他们所服务的社区。这是一个令人畏缩的时刻，但如果我们带着正直、目标着手，并清楚地了解我们的社区真正需要什么，品牌公司就有机会做出改变。”
由外而内的改变
这些根本性的变化意味着产业和公司必须适应。外部变化将需要新的思维和工作方式。例如，性能标准将被重新设想。经过多年的增长努力，公司可能会推出一套新的或扩大的绩效衡量标准。对许多人来说，这种新的现实意味着他们将更加关注生产率和回报。因此，公司将专注于只保留那些对市场和纪律有广泛理解的明星员工。
总之，全球和各行各业的营销领袖一致认为，COVID正在迫使广泛的社会变革，这种变革将在几十年内产生共鸣。总部位于美国的李维斯公司首席执行官奇普·伯格表示:“新冠疫情将显著改变消费者行为，而且这种改变不会是短暂的。”“我父亲成长于大萧条时期。它开始的时候他才9岁。即使在他84岁去世时，他的床底下还放着两箱金宝汤。大萧条改变了他的行为。”伯格说，看到自己12岁的女儿，很难不想象她正在经历同样的行为改变。
新冠疫情改变了营销功能的格局。这些新市场将是所有人都必须适应的竞技场。
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