如果市场发生了转变，营销功能也在加速发展，那么你能依靠谁来领导重新想象的营销功能呢?在这个瞬息万变的世界里，什么样的领导者才能善于与消费者建立联系?
很多人都没问过“是谁”这个问题。适应变化需要的不仅仅是对新形势的理解。市场和营销的新视野必须由新的营销人员领导——这些人拥有驾驭这个被颠覆的行业所必需的技能和视野。
为了探索营销的未来，我们对来自全球61家公司的65名高管进行了一对一的采访，考察了一个问题:
“新冠肺炎疫情后，营销功能会有什么不同?”
在解释了市场是如何变化的和营销功能已经重新布线之后，他们把注意力转向了领导力的问题。什么样的人最适合领导这种变革?
领导人概述了主要特征。新的营销人员必须:
是数字流利
支持敏捷创造和创新
不要把自己看成战术家，而要看成总经理
具有远见卓识和领导风格
数字流利
在虚拟空间中工作的能力是当今任何领导者都必须具备的，但对营销人员来说，这具有特殊的意义。在疫情期间和之后，数字是消费者的生命线。
疫情正在加速消费者对在线商业模式的采用。所以在不久的将来，DTC和数字营销专业知识将成为超越经典CPG体验的“必备技能”。
Alex Ho, Terminix的首席营销官
领导其他数字专家已经不够了。随着虚拟空间的扩大和电子商务的普及，企业高层必须证明自己精通数字技术。我们采访的高管们认为，在许多行业中，营销人员有权利也有责任作为数字转型大使接过火炬。财务需要资助，人力资源需要寻找人才和
技术团队需要帮助开发功能，但这一切都始于对消费者和消费者需求的清晰理解。这是市场营销者的主导领域。
“对经典营销通才的需求应该会继续下去，但疫情正在加速消费者对在线商业模式的采用。因此，在不久的将来，DTC和数字营销专业知识将成为超越经典CPG体验的“必要技能”，”Terminix首席营销官Alex Ho表示。
敏捷创新与创新
空气中弥漫着速度。我们经常听到，原本需要一年时间开发的新想法在几周内就能从想法到实施。要做到这一点，需要大胆的想法，需要能够破除混乱、挑战组织文化规范的人才。
我们之前写过三种主要的营销原型——完美执行者、特立独行者和创意火花。大多数组织都严重倾向于(而且是正确的)“完美执行者”，他们能持续地在高水平上交付成果，并强化公司文化。但是营销人员现在被召唤去做一个更高的事业。为了打破障碍，推动快速创新，可能需要比以往任何时候都更大的转变，向特立独行者和创意火花转变——愿意塑造和挑战组织文化，并在创新精神下冒险的营销人员。
在危机时刻，那些能够克服繁文缛节，迅速做出改变，以适应客户不断变化的需求的人和组织，将获得额外的奖励。
Josh Margolis，凯撒娱乐副总裁兼忠诚和数字产品主管
即使在大流行初期，营销领导者也将敏捷性视为一项关键技能。金佰利全球部门负责人/全球家庭护理副总裁瑞希•丁格拉(Rishi Dhingra)实时目睹了这一过程。“我们在72小时内就完成了‘分享权利’运动从想法到执行的过程。我们之所以能够做到这一点，是因为我们有合适的团队成员，包括我们的代理合作伙伴。”正确的团队应该是能够支持敏捷创造和创新的团队领导者。
这种加速领导变革的能力将继续是至关重要的。凯撒娱乐公司(Caesars Entertainment)忠诚与数字产品副总裁兼主管Josh Margolis表示:“我们将优先考虑那些能够通过繁琐的手续，迅速做出改变，以适应危机时期客户不断变化的需求的人员和组织。”
大的“M”营销人员
但是营销人员需要的不仅仅是新的技能。领导变革的合适人选必须把工作看成是企业的管家，而不是一个战术家。
顶级营销领导者需要考虑所有影响客户的杠杆。“大M”营销指的是营销人员从更广泛的角度考虑营销，而不是营销功能。直到最近，对许多人来说，焦点都在增长上，其中包括首席增长官的提拔。虽然这些优先事项仍然存在，但在许多部门将更加关注生产率和回报。能够像总经理一样思考和操作、平衡目标、推动品牌发展和执行绩效营销的营销人员将会蓬勃发展。随着消费者对透明度、信任、安全和个性化的越来越重视，对供应链和客户旅程的真正理解也将变得越来越重要。
我们采访的许多领导人都认同这一要求。“COVID迫使营销人员保持他们一直以来的核心——理解消费者。但新冠肺炎迫使营销人员在一般管理思维上取得巨大飞跃，”宝洁汰潮洗衣店敏捷追求特许经营公司首席执行官安迪·吉布森说。
“我们的营销功能随着时间的推移不断发展，以确保我们能够适应外部环境的变化和业务的发展。我们试图拓宽我们营销人员的经验深度，让他们更像总经理，建立端到端思维模式的适应性和弹性，”强生消费者健康部美国皮肤健康部总裁Duda Kertesz说。“营销人员必须能够进行数字营销，了解客户，了解损益表。这可能会让更多的传统主义者感到不舒服;然而，多面手的方法为更差异化的职业道路和发展打开了大门。”
领导者们表示，时代已经从根本上改变了工作要求。可口可乐营销副总裁Polina Sousa说:“我认为新的营销人员更像是业务经理，而不是品牌经理。”她说，在这家饮料公司的历史上，营销人员因其沟通技巧、创新导向和对品牌的热爱而受到重视。“但我看到这已经不够了。市场营销是公司的核心，我们的角色是创造需求。没有必要搞一场漂亮的竞选，
一个令人难以置信的产品或顶级的包装，并没有帮助消费者想要尝试它，在他们尝试后，每次他们必须做出选择，选择我们的品牌。营销人员必须了解整个价值链，管理损益表，与商业和财务团队合作，并考虑为公司带来更多收入和底线的想法。”
让有远见的
如果没有一种独特的能力来设想和支持一个改变了的未来，这些新思想都无法执行。今天的许多领导人都经历了多年的增长，没有在危机中经受过充分的战斗考验。与我们交谈的高管们为未来的营销人员确定了一个强有力的组合。成功的领导者必须在VUCA期间为未来设定一个目标驱动的愿景。随着员工比以往任何时候都更多地远程工作，将他们团结起来至关重要。然而，在一个变化比以往任何时候都要快的世界里，只有当当地人感到有权力做出决定时，决策才能迅速做出。
这种传递来自中心的灵感和愿景的能力，同时赋予当地权力，将是特别关键的，因为在家工作的战略可能在未来一段时间内仍然有效。
“市场营销本来就很复杂，现在我们正在编写实时的新剧本，”TwentyFirstCentury Brand首席执行官、Airbnb前首席营销官乔纳森·米尔登霍尔说。
我们非常同意这个观点。伟大的营销领导者有能力在今天挺身而出，并产生超越功能的影响，团结他们的组织，传达一个有意义的目标，并创造有意义的联系，消费者今天如此深切地寻求。也许还需要更多的小牛队和创意火花来实现这一目标。
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