凯洛格十周年营销领导力峰会与以往任何一次都不同——虚拟环境带来了前所未有的参会人数，内容聚焦于人性、同理心和韧性，以多样性和包容性为基础。
对品牌而言，这意味着服务于你的员工、客户和社区，并采取社会行动。正如凯洛格管理学院高级研究员兼兼职教授吉姆·斯坦格尔所说:“这是一个新的品牌框架。”
这些想法在危机时期尤其正确。领导者现在采取的行动将揭示你的品牌真正代表着什么。你的客户会记得的。高管们都很乐观，并建议企业关注可能发生的事情，而不是已经发生的事情。
亿康先达主办了两场会议，其中一场由多元化、公平和包容实践全球联合负责人辛西娅•索莱达(Cynthia Soledad)主持的座谈，主题是企业如何通过品牌实现其D&I承诺。我们还与麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski举办了一场关于领导力的对话。以下是其中的亮点。
小组讨论:品牌的共情和包容
宝洁全球婴儿和女性护理首席执行官Fama Francisco;梅奥诊所首席营销官Sherri Gilligan;以及花旗首席营销官卡拉·哈桑(Carla Hassan)分享了他们的品牌是如何填补他们所服务的客户在日常生活中经历的包容差距的。深入了解消费者的生活就能得到人性的真理。这些见解构成了强大的营销内容的基础，有可能使社会和品牌自身都受益。
例如，法玛的FemCare团队发现，超过一半的女孩在青春期失去自信。该品牌开展了一项活动，重新定义了“像女孩一样做事”的描述词，从一个消极的说法变成了一个令人难以置信的积极声明，让年轻女孩拥有这句话，并为自己的性别感到骄傲。在另一个社会重构的例子中，法玛的婴儿护理团队发现，世界各地的职业妈妈都充满了负罪感，担心自己可能不是一个好妈妈。该品牌的宣传活动邀请这些妈妈们“以宝宝看待自己的方式看待自己”——英雄，她们世界的中心，无所不能。花旗认识到，作为全球最大的金融服务机构之一，它可以在缩小贫富差距和薪酬差距方面发挥强大作用。卡拉分享了一段由女性拍摄并执导的漂亮视频，强调花旗致力于缩小性别薪酬差距。在这则广告中，花旗员工的女儿们对女性薪酬往往低于男性表现出难以置信和失望的反应，并决心认为情况应该有所不同。雪莉在梅奥诊所的团队认识到对一个人的健康问题的答案所带来的力量。通过他们无与伦比的研究和医疗护理，梅奥可以给出这些答案，他们的活动展示了个人赋权和意义创造，这源于对这种理解。雪莉还分享了梅奥如何致力于服务不同社区，并结束COVID危机暴露出的各种健康差异。 These are just a few examples of the types of opportunities brands have to not only impact their consumers, but change the zeitgeist for all.
营销人员帮助企业做好准备并产生影响
当然，影响变化需要的不仅仅是意识。组织领导者必须坦然面对不舒服的事情。他们需要支持社会行动——那些与公司的价值观、品牌所代表的东西相一致，并支持商业需求的行动。就花旗而言，它公布了美国女性和少数族裔的薪酬差距数据，并制定了解决这一问题的计划。
尽管人们很容易认为世界欢迎品牌解决社会问题，但负面反应也应该是意料之中的。无论好坏，它们都是影响的标志。作为消费者和顾客的代言人，营销人员帮助企业做好公众反应的准备。而且，作为一种数据驱动的功能，营销为情感对话带来事实，使信息植根于消费者对品牌的洞察。
多样性的理由
公司必须反映它所服务的社区。研究一再表明，多元化程度越高的组织绩效越好。它们为股东带来更好的回报，并为客户提供更高水平的服务。这种改进只有在内部和外部的声音都得到代表的情况下才能实现。
卡拉提出了三个问题作为参考。问问你自己:在你的多元化、平等或包容空间里，有没有什么东西让你觉得不合理?如果是这样，那背后令人不安的真相是什么?你打算怎么做?她说:“答案将是你的品牌和个人遗产的一个重要决定因素。”
对话——麦当劳谈危机管理:回到你的品牌价值上来
麦当劳总裁兼首席执行官克里斯•肯普辛斯基(Chris Kempczinski)去年在公司的一个敏感时期接掌公司，紧接着又在大流行的压力下突然发生了变化。他强调了来自领导者的无脚本的、真实的沟通的价值，定义文化和真正有目的的领导意味着什么，以及专注于当前最重要的优先任务。
在与罗里芬利全球消费者业务主管和迪克·巴顿全球首席执行官实践主管亿康先达，克里斯讲述了他作为首席执行官的第一次市政厅的故事。“我谈到了我的性格、家庭和价值观，以及领导公司的愿景，但没有太具体的业务。这一切都是关于人的因素，”他说。
这种开放、诚实的方式——尤其是在高级领导层之间——“以及我在职业生涯中从未遇到过的沟通”，帮助麦当劳度过了全球健康危机，这也迫使该公司重新调整工作重点。非必要的计划停止，只支持支持公司使命的关键业务项目。
在过去的一年里，我们也从运营执行转变为真正拥抱和定义克里斯为麦当劳设想的文化，一种由价值观和体现这些价值观的人领导的文化。未来将以数字优先的战略和更高层次的营销功能为指导，与此同时他们将培养下一代的公司领导者。
一个新的品牌框架需要一种新的营销人员
总的来说，随着全球危机的持续，峰会的共识是品牌必须“转型或死亡”——回归其本质，从以客户为中心转向以人为中心。营销人员在这种转变中扮演着至关重要的角色。
