COVID-19大流行已经改变了世界各地的市场。我们已经以前讨论的重大变化催化了这种once-in-ageneration事件。这些包括增加波动性和不确定性,加速数字化和商业的不可分离性和目的。
市场变化自然,推动营销功能的变化。虽然许多的变化展开营销已经开始COVID-19出现之前,大流行性流感加速了这些趋势,并在许多情况下,留下了独特的印记。
这些见解都来自一对一的对话与65年世界各地的61家企业的高管,研究一个问题:
“如何营销功能看起来不同职位Covid-19吗?”
这些领导人告诉我们,转换预期,但COVID速度与激情的本质的影响带来了新的挑战和机遇,他们正忙于地址。各行各业,他们强调五个总体趋势影响营销的方式完成:
COVID-19已经从根本上改变了顾客旅程
市场要求更快,更有创意创新
目的导向的消息,和行动来支持它,比以往任何时候都更相关
COVID-19加速转向本地化营销执行
营销将更加依赖数据和分析
客户之旅:基本转变
客户旅程的概念——客户确定需要或想要的,如何寻求解决方案,评估选择和作出购买决定,支撑营销策略。营销人员沿途寻找机会来影响客户体验,并最终购买决定。在许多情况下,COVID-19已经从根本上改变了客户的旅程——客户需要什么,如何购物、如何交付产品和服务,以及客户体验每一个步骤。
不足为奇的是,客户最基本的变化是转向更偏远的购物旅程。这包括更多的在线搜索和评估之前购买,甚至在线完成购买。对于某些类别——认为汽车、服装、电器、医疗服务——这一转变意味着必须达到客户,影响,比过去有所不同。客户旅程的转变甚至可能会改变优先级和偏好,购买决策。
改变客户的旅程需要在营销策略和执行相应的适应性。作为实体零售店关门,已经有一个明确的需要这一过程的重建方面几乎。例如,“品牌和包装的商品,货架空间现在无关紧要,”芯片马瑞医生说,美国李维斯公司的首席执行官。
独特的面向消费者的企业,改变客户的旅程将影响b2b营销。但是,急于在线渠道营销团队的创建了一个新的挑战。这些空间越来越拥挤,而成功的分化不仅需要的休闲购物和购买过程的机制,但是
营销将更加关注达到消费者在家里,在家里户外活动,比如节日和音乐会将不允许。
副总裁马尔特•霍夫曼西欧,卡夫的亨氏公司
也缺少整体体验的顾客。“仍有机会在新的环境个性化的品牌建设经验,如在线数字体验,引导品尝威士忌在变焦或在线与大师对话的搅拌机,“克里斯蒂娜Diezhandino说,首席营销官,帝亚吉欧。
副总裁马尔特•霍夫曼西欧,卡夫亨氏公司描述了营销组合的结果将改变客户的旅程。“营销将更加关注达到消费者在家里和在家里户外活动,比如节日和音乐会将不允许一段时间——更少的赞助活动。预算将再次转向更多的电视。而不是老式的30秒的商业更多赞助烹饪电视节目和diy项目和其他这样的事情,”她说。
创新:得更远更快
不久之前曾经有一段时间当创新计划了一年或更多的执行,是否推出新产品,建立一个新的路线市场或开发一种创新的新的营销活动。但面对COVID-19,营销功能承压降低idea-to-implementation时间表数月甚至数周。前所未有的挑战和约束来解决,这样的速度需要伴随着新的创造力水平和风险承受能力。
一些人认为市场营销需要这种压力说:“离开舒适区,在一个创新游戏公司的董事。”一直是文化营销的领导人只是说:我知道我需要做什么。他们没有梦想和想象。营销需要更多的人将推动边界,挑战现状,提出疯狂的想法。”
临时CMO布拉格的艾莉森•沃辛顿和前CMO方法,突出的一个例子新挑战呼吁更多的创造力。急于数字频道已经通过现场在线营销提高了分化的酒吧,她指出。“一个更大的营销COVID-19之前是体验营销的趋势。显然这种模式已经翻转。每个人都试图弥补它与Facebook和Instagram生活。陪审团还如果泛滥的视频直播Instagram将棍子。”
我们采访的许多营销人员指出,成功打破了杂乱的能力将取决于创建高质量的内容,实际上是与消费者相关的时刻。这意味着增加强调创新的内容开发,速度更快,或者更少的抛光。有些人发现成功帮助满足家庭娱乐的需求增加选项。“我们赞助网络事件和不同的音乐艺术家,在我们的在线商店现在和人们可以点击购买,”穆Cirilo特谢拉说CMO, Seara Alimentos,巴西食品加工机。
很明显,一个变化的市场将继续挑战营销功能更具创新性和敏捷。乐动app下载许多组织在短期内迅速适应。然而,有些人认识到额外的考虑必须加班给保持持续的创新动力,可能在一个更多的远程或部分远程工作的世界。
关注目的:现在比以往任何时候都更
品牌是依靠驱动叙述内部和外部营销功能。目的导向的市场营销是一个越来越明显的趋势在今年年初,只有变得更加紧迫的大流行性流感来袭时。
随着大流行威胁公众健康和安全,它也创造了许多经济和社会困难。营销领导人广泛认识到,需要稳定和信心推动增加专注于消费者之间的信任,他越来越想处理公司和产品,他们相信他们的幸福。因此,出处,真实性和意义至关重要讨论话题,说西蒙•洛登首席可持续发展官,百事可乐。品牌正在寻找他们独特的目的的故事,他补充说。
此外,消费者正在开发一种商业和社区的互联性意识的提高。的背景下COVID-19,更多的客户已经开始寻找方法来使用他们的购买力来支持社会影响。他们更大的兴趣了解公司“代表”,超越短期利润。
伊丽莎白查尔斯,董事,在家里和前CMO 15 &字段,在此特别强调正确语调的重要性历史上动荡不安的时刻。“在这个时候,当移情是至关重要,你可以很容易地说,做错事,疏远你的涉众,我认为营销中心需要确保所有的信息是真实的,品牌和有关,”她说。
然而,很明显,一个支持性的和善解人意的语气也必须伴随着具体行动一致的消息,乔纳森·米尔登霍尔说,首席执行官TwentyFirstCentury品牌,Airbnb的前首席营销官。“我们正在编写一个新的营销策略实时地在试图保护我们家庭和企业的未来。”Companies that offer something that will lift up the communities they serve in this difficult moment will build loyalty. He offered the example of Headspace, an app offering guided meditation to reduce stress and anxiety. As COVID-19 caused job losses for many, the company began offering free subscriptions to its Headspace Plus service to anyone who is unemployed. The initiative positions the brand as a solution to a real and timely need, while also inducing trial and loyalty over the long term.
D 'Allesandro女士从Brightline火车所总结的:“从招聘和采购的角度来看,员工和消费者将使用COVID-19作为试金石来评估一个公司或品牌的优点。如何组织导航这场危机将决定他们最终的成功当世界开始更像是‘正常’。”
个性化和本地化:推动议程
COVID-19之前,营销团队都要因地制宜,根据当地的文化,他们的死刑事件和生活方式。大流行加快了本土化的趋势,通过让人们离家更近的地方,创建限制个人和社会活动,社区之间也有明显的差异。
“考虑到国家、地区和城市正在和对危机的反应不同,营销人员结合全球营销和基于本地市场,如西班牙反弹速度不同城市和美国不同的州对COVID的不同回应,“帝亚吉欧的Diezhandino说。这意味着什么是客户寻找和客户需求的方式,希望与公司——所有在线交互,主要在线或主要在人——不同于地方。因此,该公司能够创造的价值,在本地和营销信息,将不同。
本地化的先行者来说发现它是有效的。克里斯•东CMO,阿里巴巴,在不同层次描述了他的公司增加价值通过混合在线和离线客户体验在一个高度本地化的时尚。在实体店,产品分类定制的需求和口味附近的客户基础。消费者使用商店应用程序找到他们正在寻找和使用的砖和迫击炮商店作为交付中心的直接邻居。“这是如此受欢迎,房地产的价格上升在这个模型建立的社区,”他说。“我们现在也与连锁超市合作插入能力这样的在线和离线集成。”
本地化需求定制营销。“在过去,你没有位置在你的心里。你发布一个广告,在电视上运行一个甚至在线。过去我们城市营销。一整个城市——不是小模块,”东说。本地化允许业务利用热点地区的需求更有针对性。“所以,它变成了一个更有趣的模块化的营销,我们要做的。”
我们可以期待,独特的情况下引入COVID-19将鼓励其他企业朝这个方向。
数据:未来的关键
许多上述趋势,改变客户的旅程,推动创新和快速分化在虚拟世界中,和当地的定制,将启用一个明显更复杂的数据的使用。实时数据将使公司提供,出售并交付更多的相关产品,服务和体验在更细的粒度,并使更多的个性化和独特的营销执行。例如,阿里巴巴的东先生描述的定位只能通过使用数据同步库存,订单管理,消费者的界面。使能技术的投资抵消提高转化率。
自危机发生以来,“历史数据的定义已经改变了,”资深营销领袖说在韩国大型在线零售商。“最初的分析是在3 - 4个月,但现在他们正在非常短期的数据。”From our discussions with marketers, many companies are now refreshing analyses daily or even more frequently.
“企业也使用数据来帮助他们应对金融危机所造成的压力。COVID-19造成的经济困难将继续受到消费者和企业都展望未来,”菲利普Barbut说,总经理,海纳斯品牌,法国和BeLux。
尽管仍不确定,营销领导人看到他们的功能进化的速度危机。工作和生活变化席卷,依靠品牌营销与消费者保持联系在动荡时期。品牌将生死基于他们如何度过这次转变消费观念和行为。的营销从来没有更高。
<第一部分 |
第三部分> |
下一个业务不寻常:营销加速
