路线图für den Weg zur Marketingexzellenz
Die Versicherungsindustrie rückt den Kunden mehr and mehr in den Mittelpunkt und stärkt Die Funktion des marketing。Eine aktuelle研究von Egon Zehnder gibt Aufschluss darüber, wo Ansatzpunkte für die nächsten Entwicklungsschritte auf dem Weg zur Marketingexzellenz liegen。
这是一种趋势:在这世界上，有一个地方，有一个地方，有一个地方。Die Kunden werden informierter, sie prüfen angelbote kritisch and vergleichen genau。gleichzetig erweitern und verändern sich ihre Bedürfnisse rasanter denn je。Längst帽子柴油机趋势auch die Versicherungsindustrie erreicht。死在柴火里veränderten乌姆菲尔德·埃尔福尔格雷希·盛·毛伦，müssen伊尔·库登·塞尔·格纳尔·凯南和伊夫·伊尔Bedürfnisse伊因亨。Nur so können sie ihre Angebote和Geschäftsmodelle不同的人和这样的在den fraglichen Marktsegmenten定位。Damit aber rückt das Marketing verstärkt in den Mittelpunkt。
Welche Rolle spielt das Marketing heute in Versicherungsunternehmen?我的名字是什么?Um diese Fragen zu beantworten, hat Egon Zehnder Ende 2011 bis Anfang 2012 dreizehn führende, in Deutschland ansässige Versicherer beantwort。在世界各地的市场营销größere世界各地的市场营销größere。Zugleich verweisen si auf Punkte，一个denen die Versicherer ansetzen können，嗯die Marketingfunktion weiterzuentwickeln。
1.市场营销模式stärken
Betrachten wir zunächst die Ergebnisse zur Stellung des Marketings in Versicherungsunternehmen。Die Antworten der befragten Marketing- und Vertriebsvorstände bestätigen einmal mehr, dass Die Branche Die Orientierung am Kunden als witichtigen Wettbewerbsfaktor erkannt hat。大北schreiben die Versicherer dem市场营销die Aufgabe zu, die Sicht des Kunden zu vertreten, Kunden und Märkte zu untersuchen and wichtige Kundeninformationen zur Verfügung zu stellen, womit die Funktion eine immer gewichtigere Rolle übernimmt。所以deutlich dieser Wandel ist，所以wenig schlägt er sich allerdings bereits in einer erhöhten Durchsetzungskraft des Marketings nieder, wie die folgenden Befunde zeigen。
信息信息
在艾伦一个unserer研究beteiligten Versicherungsunternehmen wdie营销funktion bei Entscheidungen hinzugezogen，嗯die Kundenperspektive zu berücksichtigen。温恩恩产品，和Kampagnen geht，在regem, ausstusch，和产品的生产。Dennoch bleibt der Einfluss des marketing begrenzt: Bei kritischen Entscheidungen，所以die Einschätzung der Befragten, wiegt die product duktscht oft immer noch schwerer als die Kundenperspektive。在den meisten Fällen beschränkt sich die Marketing-Funktion bei ichtigen Unternehmensentscheidungen auf die Rolle des information slieranten。
所以说，这是市场营销，这是产品的发展和生产的进步。Die Entscheidung darüber, welches produckt das Kundenbedürfnis trifft und zu welchem Preis es angeboten werden soll, light aber nach wie vor bei der Sparte。我的孩子，我的孩子，我的孩子。Ähnlich在欧洲国家的生产:国家营销部门在欧洲国家的生产für在欧洲国家的生产部门在欧洲国家的生产部门在欧洲国家的生产部门在欧洲的生产部门Prämienumsatz。
Messbare Ergebnisse, aber keine Relevanz für den Unternehmenserfolg
Zur Erfolgsmessung nutzen die Marketing-Abteilungen heute ein umfangreiches Arsenal von Leistungskennzahlen, die sie anhand quantitative wie qualativer Erfolgskriterien ermitteln。大足gehören etwa die Kundenzufriedenheit, der Markenwert oder der投资回报率(ROI) von Werbemaßnahmen。kenzahlen, die die auf den Beitrag de Marketing zu Umsatz and Ergebnis, auf das Wachstum and die Profitabilität von Kundensegmenten oder auf den Kundenwert beziehen, werden hingegen noch kaum eingesetzt - in deutlicher Hinweis darauf, das Marketing in vielen versicherungternehmen noch immer als reine Unterstützungsfunktion and Cost Center gilt, weswegen man ihm keinen unmittelbaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg zuschreibt。
营销ist kein Karrieremotor
我们的健康和健康，hängt我们的健康Führungskräfte我们的健康。在乌尔萨奇有这样的人für在分支机构有这样的营销，有这样的人berühmten在分支机构有这样的营销，有这样的营销könnte?美好的明天，美好的明天könnte，美好的明天，美好的明天，美好的明天，美好的明天，美好的明天?除了scheint zutreffend。
我是说，我是说，我是说，我是说，我是说，我是说，我是说。大足的销售与市场gegenüber anderen Abteilungen noch nich stark genug。Spitzenkräfte im Marketing stoßen in Versicherungsunternehmen deshalb nicht selten an eine“gläserne Decke”。
Ansatzpunkte zur Stärkung der Marketingposition
Die geschilderten Befunde zeigen: Trotz klarer Fortschritte hat das Marketing in Versicherungsunternehmen noch nicht Die Position erlangt, Die es ihm erlauben würde，塞纳Möglichkeiten optimal für den Unternehmenserfolg einzusetzen。Versicherer können die Entwicklung vorantreiben, indem sie
- dem营销与生产之间的联系einräumen，是关于生活的联系的。
- 定量与定性Zielvorgaben für das营销festlegen, welche die Gewinn- und Verlustrechnung direkt beeinflussen, sodass der Beitrag der Funktion zu Umsatz und Ergebnis sichtbar ward。
- herausrende Spitzenkräfte für das Marketing gewinnen, etwa indem sie Karrierepfade für Marketingmanager entwickeln und eine systematische Talententwicklung etablieren。
- durch eine stärkere轮转von Mitarbeitern zwischen Sparte, vertriieb和大市场，mehr Verständnis für Fragestellungen和Vorgehensweisen de Marketing zu schaffen, Vorurteile abzubauen and das Ansehen des Marketing zu stärken。
2.Das Kompetenzniveau des marketing erhöhen
文登与营销分析。Beim Blick auf die Ergebnisse dieses Teils unserer研究野生schnell deutlich, dass die Stärken der befragten Versicherungsunternehmen vor allem in tradierten Marketingfeldern wie Markenführung und communmunikation liegen。我爱你，我爱你，我爱你。一般情况下的最佳实践。安希茨柴油Ergebnisses erscheint neben einer stärkeren Orientierung Best-Practice-Ansätzen vor allem eine systematischere Entwicklung und Stärkung der Führungskompetenzen im Marketing dringlich。
Markenführung und Kommunikation weiter optimierbar
我们的世界Markenführung和共产主义的世界gängige Ansätze和工具。所以它是beispielsweise allgemeine Praxis, für jede Marke eine Markenstrategie zu entwickeln和den erwarteten Wertbeitrag abzuleiten。Markenstärke，德国和德国的投资区域regelmäßig德国和德国分析。奥赫·维尔德·埃尔福格·德·坎帕涅恩·格纳德斯快。Doch offenbarendie Einschätzungen der studenteilnehmer durchaus auch Ansatzpunkte für Verbesserungen。因此，腹地，市场，营销，战略，和，Wertbeitrag, häufig, zu, wenig，和，passen, sie, nicht, veränderte Kundenbedürfnisse, an。在我们的社区，在我们的土地上，在我们的土地上，在我们的土地上，在我们的土地上für在我们的土地上。vericherer mit vielen Marken schließlich betreiben oft noch kein systematisches Mehrmarken-Portfolio-Management, womit eine konsistente定位和klare Differenzierung der Marken nicht gewährleistet ist。
定性的，夜间的
Dass Erkenntnisse über den Kunden elementar sind, ist heute jedem Versicherer bewusst。Für在外面的世界zählen在外面的世界里的世界。Kritisch wid es allerdings, wenn es um die Qualität der gewonnenen Kundenkenntnisse geht。在我们的世界里，我们的世界Ansätzen，我们的世界里，我们的世界rückblickende阿勃弗拉根;新konzeepte和Erwartungen werden kaum getestet。Das Gros der Versicherer greift zudem ausgiebig auf Sekundärdaten der Marktforschungsinstitute zurück。死在夜里，死在不同的地方，死在潮湿的地方。Stattdessen信德originäre, auf die eigenen Produkte and Fragestellungen zugeschnittene Primärdaten erforderlich。
客户生命周期管理手册
Auch bei den Kundensegmentierungen zeigt sich Verbesserungspotenzial。在我们的生活和人口普查中，我们的家庭和教育。我们的祖国können，我们的祖国，我们的祖国nötig:我们的祖国，我们的祖国，我们的祖国?这是什么意思?我将会安格斯普罗琛werden?Welches Lebenskonzept verfolgt er?Und, nicht zuletzt: Wie profitabel ist der Kunde Und welchen Wert besitt er für das Unternehmen?
Ansätze einer wertorientierten Segmentierung sinind nach unseren studienbnissen bei allen befragten Unternehmen vorhanden。Doch hat noch kaum ein Versicherer eine Kundenwertsteuerung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg(客户生命周期管理，CLM)表。Häufig wid der Kundenwert auf Basis des erreichten Umsatzes bestimmt and nht andhand des Gewinns, den das Unternehmen über die Zeit der Vertragszugehörigkeit des Kunden mit diesem erzielt(客户生命周期价值)。Weil die erhobenen Basisdaten über Kunden vielfach eher lückenhaft信德，fehlt zudem meist eine einheitliche Kundensicht über die Geschäftsfelder(业务)hinweg。感谢你对我的爱。
Ansatzpunkte zur Erhöhung des Kompetenzniveaus im Marketing
Die beschriebenen Ergebnisse legen eine Reihe von Maßnahmen nahe, mithillife derer Versicherungsunternehmen ihre Marketingkompetenz weiter erhöhen können:
- 总价:Practice-Ansätzen。Dieser zeigt, welche Möglichkeiten es zu nutzen und wo es Kurskorrekturen - ettwa bei den Kompetenzprofilen der营销- mitarbeiter - vorzunehmen镀金。
- 《市场营销人才管理系统》。Wichtig sind beispielsweise spezifische Entwicklungspläne, die es erlauben, mögliche Qualifikationslücken zu schließen und zügig auf Trends im market einzugehen。
- Ein zentraler Ansatzpunkt ist die Führungskompetenz der营销经理。嗯ihnen erstklassige领导- kompetenzen zu vermittel, sollten vor allem ihre Fähigkeiten在den Kompetenzfeldern Kunden- und Ergebnisorientierung, teamorientierte Zusammenarbeit, Marktkenntnis und Veränderungskompetenz entwickelt werden。
Das Fazit
在德国的市场营销中，在德国的市场营销中，在德国的市场营销gestärkt。Die - durchaus kritische - Selbsteinschätzung under a unserer studdie beteiligten Versicherer zeigt jedoch, das das Marketing in der Branche noch noch den Reifegrad erreicht hat, den es heute in anderen Industrien besitzt。
在Zukunft erfolgreich zu sein, ist die branch in gefordert, das Ziel der Marketingexzellenz noch stärker在den Vordergrund zu rücken and das Marketing auf eine noch höhere Stufe weiterzuentwickeln。我们的研究时间，信达足的索沃尔Veränderungen内halb der市场营销的基础上的auch Schritte auf Unternehmensebene nötig。Den gewünschten我的世界Veränderungen我的世界和我的世界:我的世界和我的世界和我的市场。
