强调从亿康先达的全球CEO酒店学习
世界顶级酒店集团一直引以为豪的能力创造难忘的客户体验-问候客人在登记的名字,回报预期每个希望期间的超过他们,并让他们的设施和装饰。
他们的重点,然而,大部分客户的“房地产”体验,留下一个缺口在线旅行社(ota)和其他数字技术创新者如Airbnb。这些球员是利用移动和社交技术提供客户经验和建立关系之前客人到达签到。结果,他们赢得控制客户的“财产”经验——当旅行还只是一个想法,还没有决定目的地,“哪个酒店?“是一个遥远的问题。
反映了这一新的现实,市场正在严重的溢价在线旅行社在大型跨国酒店集团。例如,Priceline, booking.com的老板,市值大于万豪、喜达屋、希尔顿、洲际酒店,凯悦的总和。
酒店怎么能把更多的领土在数字和网络世界吗?当他们这样做,他们怎么能创造更大的长期价值?这些问题是亿康先达的全球旅游与酒店实践着手解决在最近的一项研究中,调查采访,领先的ceo和高管在酒店业。
这项研究清楚地表明,技术不仅仅是一个威胁,而是一个酒店的巨大机遇。通过加强数字平台与客户从他们开始考虑旅游,酒店集团可以使他们的酒店客户体验一样引人注目的房地产产品。
得到这个权利将创建上行在日益全球旅游市场,使酒店集团能够激发和吸引新客人来自快速增长的地区之前在飞机上。一个相关的机会在于行业整合浪潮的开始:增加规模会给酒店范围投资于新技术,加强客户忠诚度计划,吸引多个客户群体通过新品牌和概念。
然而,这项研究强调,酒店集团将需要推动革命人才如果他们想要抓住这些机会。在这方面,仍存在的问题多于答案。酒店公司如何确保他们的团队包括高管有很强的把握技术和数字连接,能够在这个领域吸引人才和推动他们的参与业务吗?该行业的传统领导路径——这是基于属性和操作集中-需要反思,天赋和职业道路变得更加多样化?酒店集团,应该把人格从颠覆性技术公司董事会上?
数字接触:不仅对在线旅行社
对于酒店集团而言最糟糕的情况,在线旅行社将在数字频道完全智胜酒店在未来几年,所以酒店不知道客户直到他或她出现在签到台。在这种情况下,不仅将在线旅行社,他们像抓住保证金从酒店,他们也将捕获的主要客户关系——而且,重要信息关于客户的口味,喜好,和行为。的话说的ceo之一我们采访:
”技术使我们有机会提供更好的经验之前,是不可能的——但同样允许别人把酒店公司和客人之间。”
这个威胁更加令人担忧的是,客户自己越来越生活在一个由数字世界和社会技术,使从打车到无缝的预订表,连接体验。联机千禧一代热衷于旅行,使越来越多的酒店的客户基础。除非你成功创建引人注目的pre-check-in经历经验,他们想要重复,你将失去他们的忠诚数码播放器。老年游客也越来越希望方便、透明度、和个性化,最好的数字应用程序提供。另一个首席执行官指出:
技术”作为一个消费者,它只是一个时间问题您所期望的酒店公司认识你,了解你的喜好——不仅在到达你的观点,甚至在你预订,并且给你提供你作为一个个体有意义。”
在我们看来,有效数字的改变是与顾客接触这个行业。在这一领域的投资将会胜过任何其他战略杠杆,包括规模、整合和扩散的概念。酒店集团必须投资平台,真正与千禧一代和其他科技客户——在网上社交媒体,等等——创建引人注目的经验和优化客户流从最早的阶段。在这一过程中,酒店可以挖掘有价值的客户数据生成的属性来创建定制的提供和交流比任何更复杂的和有针对性的在线旅行社可以生成。
许多参与者在我们的研究中强调,新一代的忠诚度计划——建立在掌握“大数据”——将成为连锁酒店日益重要的区别。这些项目不仅会帮助维持一个强大的客户群,他们还将为合作伙伴创造机会,与其他行业的公司联合品牌。一个引人注目的例子是喜达屋的伙伴关系与阿联酋航空集团和美国运通旅行,和最近的努力与超级豪华轿车服务。此类伙伴关系有助于创建一个分化,更多的集成提供在线旅行社不能轻易复制。
在采访中,一些高管认为,企业有效的忠诚度计划,增强与强大的数字平台,能够维持一个核心客户群将呈现在线旅行社竞争威胁的少得多。正如一位CEO说:
“如果你看看在线旅行社作为存货管理的一个重要方面,那么我认为酒店公司和在线旅行社可以共存。”
利用整合客户忠诚度
在我们的调查中,64%的受访者表示,他们预计增加整合在酒店行业有很大的影响,强调在几个点我们的采访。另一个首席执行官的话说:
“整合会有压力,而不仅仅是在大公司,但我想与小偏小或中等规模的公司,已经高开销成本——越来越不提供相对于技术平台更大的球员。”
与大规模并购等提出Marriott-Starwood结盟,几个较小的连锁店都被大公司收购。大公司的协同效应可以创建将越来越优势——但只有在整合利用技术来实现更大的客户互动和规模经济。作为另一个CEO强调:
“整合必须开车常见的系统、流程和技术——这是企业的关键成功因素和操作。”
大小本身不会创造持久的价值。相反,酒店集团必须利用他们的新规模挑战在线旅行社和扭转对行业造成的非中介化。酒店还可以利用规模提供更有意义的忠诚利益和吸引许多不同部分通过新概念和利基品牌和价格点。规模也给了他们冒险等新概念的能力,以及招募能力的创造性人才塑造这些概念。
至关重要,然而,酒店集团使用大数据和客户的见解,确保新概念实际上发现他们的目标人口。换句话说,他们必须创建正确的符合客户和概念之间的关系。要记住这是一个关键的扩散新概念——从生活时尚酒店,预算选项,健康产品——收益空间。事实上,74%的受访者表示,他们预计这种扩散产生大影响酒店业在未来几年。
全球化的机会
研究参与者强调,国际旅游可能继续超过全球GDP的增长。最大的机会将在亚洲,尤其是在中国和印度,而其他的拉丁美洲和非洲等新兴市场也将快速增长,发达市场将更加缓慢的增长。
酒店集团将需要继续增加关注中国市场,以及中国旅客出站服务。在我们的调查,有压倒性的共识的关键作用中国:74%的受访者说中国的经济增长很可能重新定义行业或有很大的影响。
全球化强调了酒店数字订婚的重要性。酒店集团必须激励和吸引新的游客增长市场之前就将他押上一架飞机前往美国或欧洲。这意味着构建数字团队足够灵活的利用和使用本地平台及时来创建内容和参与,相关,适合当地口味。组织成功的新的全球旅游市场将是那些可以平衡全球品牌标准和控制与授权和灵活的当地团队。
在一个全球化的产业,它将越来越重要,高层管理人员的国际曝光——暗示一流发展项目将越来越多地包括旋转的。此外,内部的快速增长将意味着增加人才将是不够的:酒店集团需要从相关行业人才开放。
使其发生:建筑人才改变世界酒店赢得
将上面讨论的机会转化为持久的价值需要大胆的新方法和领导才能。然而大多数酒店领导人承认,他们还没有做出足够的努力把合适的人才放到的地方:我们的调查中仅有30%的受访者认为他们的公司有很强的人才管道行业的未来需求。
我们的研究强调了五个关键人才的未来十年的问题:
- 我们如何建立一个数字精明的领导团队?主要关注的是需要发现和发展强大的和商业的技术和数字领导人在新世界将更传统的功能一样重要。乐动app下载然而,仅仅雇佣几个数字恒星是不够的。整个领导团队,从首席执行官,必须有好奇心和洞察力驱动的数字化从客户体验,品牌,销售和营销,收益管理和成本控制。
- 我们如何确保我们的业务认为全球和本地行为?在实施他们的战略,酒店集团将需要创建明确的指导方针和结构如何使用本地渠道接触客户。这将是至关重要的平衡集中的全球管理和在快速发展的市场灵活性的需要。尤其是在新兴和发展市场,其中许多具有很强的本地数字平台;客户感知可以很快转变在这些市场,需要谨慎管理。
- 我们如何从多样性中创造力量?随着酒店集团扩张他们的团队,营造引人注目的客户体验,并创建创新的新概念,他们需要欢迎更多元化的人才进入他们的组织和创造价值的多样性。领导团队的多样性(及以后)可以带来新的视角,创造性的刺激,更灵活的管理和突破性见解如何吸引客户。它可以帮助克服群体思维,在新的服务和发现机会市场,加强酒店集团的吸引力范围广泛的客户。酒店集团在招聘人才,需要开放的,并且比他们的行业和其他行业,推动数字接触很好,比如消费品。他们需要找到杂交的方法才能从这些部门与酒店行业专家的经验。他们也将需要准备问题行业的传统领导路径,仍奖酒店经验执行角色的基础。
- 我们怎样才能保持我们的人才新鲜?超过以往任何时候,酒店集团将需要投资发展规划,包括寻找高级人才发展的角色,超越一维认为在当前的角色仍然太常见。关键杠杆他们可以把世界各地的人们和跟踪相应的职业生涯。如果这个扩展可以加上强烈的暴露在新功能驱动“财产”客人的经验,我们可以看到一个新的digital-savvy的“混合”形式,全球经历乐动app下载了世界顶尖人才走出酒店。
- 我们如何重新配置我们的董事会?最后但并非最不重要,酒店集团也可以获得将人物从颠覆性技术的球员——和其他创新者——到他们的董事会。这样的董事会成员可以作为“人才磁铁,安心以外的其他行业,他们的经验在数字或其他非传统领域将是有价值的。公司应该注意整合这些新董事会成员,他可能比其他年轻的董事会和管理经验较少。
数字中断正在颠覆陈规在酒店行业,并引入新的竞争对手和客户的期望。毫无疑问,它代表威胁那些不适应企业不够快。不过,更重要的是,它代表了一个令人兴奋的机会参与和取悦客户,建立新的体验和企业,创建有意义的新的职业和领导路径从内部和外部的行业人才。
关于这项研究
本文基于一项由亿康先达的2015年全球旅游及酒店管理实践。它包括采访12个主要的全球酒店和投资公司的首席执行官和董事长在世界范围内,随着调查的24个行业最资深的高管。
