CMO简报第七期:营销人员的重大选择
2012年10月24日至25日，亿康先达国际公司、麦肯锡公司和美国西北大学凯洛格管理学院联合举办了第二届年度凯洛格营销领导力峰会。在本次简报会上，CMO峰会的与会者迪克·巴顿而且罗里芬利对他们在凯洛格观察到的人才影响进行了研究。
如今最抢手的营销人员是大数据和数字营销方面的专家。现在需要回答的问题是:
- 谁将把大量涌现的新营销专业整合成一个连贯的整体，在品牌和战略上始终如一?
- 你想扮演什么角色?前沿专家，还是整体集成商?
即使游戏发生了改变，其基本原理仍然保持不变。
最近的美国总统选举为CMO提供了一个生动的模拟世界的走向。在竞选的最后几天，当政治专家们宣布这场竞争“势均力胜”，并猜测在选举团中可能出现平局时，奥巴马竞选团队的专家们正在有效(有人说是决定性地)使用大数据，以前所未有的精确度确定哪些选民是胜利的关键，以及如何在选举日获得那些关键的选票。许多因素促成了现任总统出人意料的轻松获胜，但对大数据的复杂挖掘是最重要的因素之一。这一教训不应该被任何一个继续前进的营销人员所忽视。
大数据和数字营销无疑在凯洛格商学院的营销人员心中占据着重要地位。在CMO峰会上达成的共识是，游戏已经发生了转变。消费者过去是匿名的。企业面向庞大的人口群体，根据生活方式属性进行区分。但现在，市场营销越来越以个体消费者为目标，这些消费者的行为和偏好可以被了解和预测，其精确度非常微妙。与此同时，数字营销极大地增加了消费者接触点的数量。就像那些在美国总统竞选的最后几个小时狂热工作的大数据分析师一样，营销人员今天面临的挑战是，如何在正确的接触点、准确的时间点向正确的消费者提供正确的产品。越来越多地，这是赢得消费者份额，并最终赢得口袋的必要条件。
然而，即使是在这种深刻的变化中，CMO峰会上的营销人员反复强调，营销的基本原理是不变的。其目的仍然是建立你的品牌，创造消费者意识，赢得试用、重复购买、偏好和支持——就像竞选活动的目标是让选民对你的候选人产生好感，说服他们去投票并采取正确的行动，并影响其他人也这样做一样。在市场营销和政治领域，结局是永恒的。革命的关键在于手段。
随着首席执行官们对专业营销人才的重视，基本面可能会受到影响。
我们认识的许多首席执行官都非常警惕落后于大数据和数字营销趋势，他们知道这一趋势发展迅速，具有巨大的战略意义，而且在很大程度上超出了他们的专业范围。每天都有新的方式花掉公司的营销资金。然而，在决定是投入资金投放一个新的超级碗广告还是在搜索引擎优化(SEO)方面取得突破时，无论是首席执行官还是他们最资深、最信任的营销顾问，都没有真正觉得有资格做出决定。我们听到首席执行官们说，本质上是:“我把钱砸给那些声称能让我们公司成为数字世界参与者的机构，但我们的团队缺乏判断这些营销投资是否合理的专业知识。”你能给我找一个真正了解这个媒体的首席营销官吗?”因此，许多首席执行官现在都在积极地寻找一群非常有限的高级营销人员，这些人显然精通推动最前沿的技术。
然而，在竞相跟上变化的过程中，很少有公司在考虑它们所做的权衡。能够填补公司在大数据、数字营销和社交媒体方面掌握的漏洞的营销人员，可能在建立品牌、制定推动传统公司增长的营销策略或领导大团队方面缺乏经验和熟练程度。毫无疑问，有些人也会努力融入更传统的企业文化。在这种情况下，首席执行官珍视的新营销奇才可能最终基本上只在自己的竖井里工作，与传统营销人员分离，他们的努力没有任何整体整合。这个品牌将会分裂。基本面将受到影响。消费者会注意到。关键的机会将会失去。
你有一个重大的选择要做，这取决于你如何实现它。
考虑到这一危险，我们相信许多首席执行官很快就会寻找一种新的首席营销官，他们能够将前沿营销与传统营销基础知识巧妙地结合起来，并有效地协调日益多样化的关键营销专业。
因此，这些事件的汇集表明，如果你想在未来五年内成为备受追捧的营销领导者，你必须做出一个重要的选择。你可以通过磨练你作为一个前沿专家的资历来增加你的价值。或者你也可以做好准备，成为现代复杂市场营销功能的整体整合者。
后一种方法可能需要更长的时间，但我们相信，这是通往市场营销领域行政领导的新途径，而不是成为一名被高度赞赏的高级市场营销专家，只在一两个级别以下工作。因此，如果你认为自己除了首席营销官以外，什么职位都不担任，而且你目前的资历主要是传统的，那么你希望在营销的新领域获得足够的经验，以证明你准备好指导和优化公司的全方位营销投资。相反，如果你目前是一个令人垂涎但范围狭窄的市场营销专业的专家，你需要把自己放在一个可以丰富你的经验和技能的环境中。在这两种情况下，这可能意味着在一个与你现在所在的行业有很大不同的工作。事实是，在游戏的这个阶段，没有一站式商店可以让你学习成为首席营销官所必须知道的一切。
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