卓越营销路线图
德国主要保险公司的调查
这一趋势是不可阻挡的:在所有行业，新媒体都在给消费者带来越来越大的影响力。客户得到了更好的信息，他们会批判性地分析报价，并仔细地进行比较。与此同时，他们的需求比以往任何时候都增长和变化得更快。这是保险业再也不能忽视的趋势。为了在这种转变的环境中取得成功，保险公司需要充分了解客户，并对他们的需求做出反应。这是保险公司区分其产品和商业模式，并在相关细分市场定位的唯一途径。它还把市场营销的焦点放在了市场营销上。
今天，市场营销在保险公司中扮演什么角色?它的影响有多大，达到了什么水平的能力?为了回答这些问题，亿康先达从2011年底到2012年初调查了13家总部位于德国的领先保险公司。调查结果清楚地显示，营销在保险行业的重要性正在增加。他们还建议，保险公司需要进一步开发营销功能。
1.提升营销地位
让我们先来看看保险公司营销现状的结果。接受调查的市场和销售主管的回答再次证实，保险行业已经认识到以客户为中心是一个关键的竞争因素。保险公司认为营销负责代表客户的观点，分析客户和市场，并提供关键的客户信息，这使该功能发挥着越来越重要的作用。尽管这种转变是明确的，但下面的调查结果表明，市场营销还没有被赋予与其新职责相适应的权力。
没有决策权的信息提供者
所有参与我们研究的保险公司都报告说，在决策中涉及到营销功能，因此可以考虑到客户的观点。当涉及到产品创新、销售渠道和销售活动时，市场营销部门与销售和产品部门也有活跃的互动。然而，市场营销的影响力仍然有限:当涉及到关键决策时，调查参与者表示，产品观点往往比客户观点更有分量。在大多数情况下，当公司做出重要决定时，营销功能仅限于信息提供者的角色。
这意味着市场营销可以激发新产品，也参与到产品开发过程中。然而，决定什么样的产品能满足客户的需求以及它应该以什么价格提供，仍然取决于业务部门。到目前为止，客户准备支付多少钱几乎没有发挥任何作用;对新产品成功与否的评价也是如此。在衡量产品成功与否时，唯一的KPI通常是额外收入，而不是使用市场营销标准，比如与目标群体的契合度。
可量化的结果，但与公司成功无关
今天的营销部门使用大量的关键绩效指标来衡量成功，这些指标是由定量和定性的成功标准决定的。其中包括客户满意度、品牌价值或广告投资回报率(ROI)的衡量指标。另一方面，市场营销对营业额和业绩、对客户群的增长和盈利能力或客户价值的贡献等关键数据几乎从未被使用过。这是明确的证据，证明营销在一些保险公司中仍然纯粹是一个支持功能，被视为一个成本中心，这解释了为什么营销没有被视为对业务业绩有任何直接影响。
市场营销不是职业发展的动力
一个职能部门的声望和执行想法的能力也在很大程度上取决于其领导人的能力。在这样的背景下，寻找营销在行业中影响力有限的原因，可以归结为那个著名的“先有鸡还是先有蛋”的问题:营销缺乏认可，是因为它还没有达到应有的水平吗?还是说，由于认可度有限，它无法吸引和留住所需的顶级人才，所以它还没有达到应有的水平?两者似乎都是正确的。
我们的调查结果无疑表明，进入市场营销行业并不一定会加速个人在职业阶梯上的进步。与其他部门相比，市场营销在这方面的地位和执行理念的能力还很薄弱。这就是为什么保险业的高级营销主管经常遇到“玻璃天花板”。
加强市场营销地位的方法
调查结果显示，尽管取得了明显的进展，但市场营销尚未达到能够充分发挥其潜力并为公司成功做出最佳贡献的地位。保险公司可以通过以下方式促进营销:
- 给予市场营销更大的决策权在关键的企业和产品决策与其关键客户知识提供者的角色相称。
- 为直接影响损益账目的营销设定定量和定性目标，使职能部门对营业额和结果的贡献更明显。
- 通过发展市场营销的职业道路和建立系统的人才培养来吸引优秀的领导者进入市场营销。
- 更频繁地轮换员工在业务/承销、销售和营销部门之间，以促进对营销问题和方法的更好理解，消除偏见，提高营销的地位
2.提高市场营销能力水平
现在让我们来分析一下市场营销的能力水平。看看我们这部分研究的结果，就可以清楚地看到，被调查的保险公司的优势主要在于传统的营销领域，如品牌管理和传播。保险公司已经在这些领域发挥了非常高的水平，尽管他们通常没有达到最佳实践。鉴于这些结果，企业迫切需要培养高管人才，更系统地培养市场营销标杆人才。
品牌管理与传播:提升空间
在品牌管理和传播领域，所有接受调查的公司都依赖广泛的方法和工具。例如，一般的做法是制定一个品牌战略，并从中获得预期的价值贡献。定期测量和分析品牌实力、市场价值和活动的投资回报率。运动的成功也被精确记录下来。然而，调查参与者的评估揭示了改进的起点。营销部门经常质疑他们的品牌战略和价值贡献太少，不能适应客户需求的变化。此外，传播活动在启动之前很少测试客户的接受度和相关性。最后，拥有众多品牌的保险公司往往不追求系统的多品牌组合管理，这意味着没有一致的定位和明确的差异化。
客户知识:质量问题
每个保险公司都知道客户知识通常是基本的。定期的市场和客户调查是所有被调查公司不可或缺的工具。然而，关键的问题是所收集的客户信息的质量。只有少数保险公司根据自己的方法进行市场调研;如果他们这样做，他们主要集中在回顾性调查。新的概念和期望几乎从未得到检验。大多数保险公司还广泛利用来自市场调查的二手数据。然而，这并不能使他们在市场上脱颖而出，因为他们的竞争对手也在利用这些数据。为了脱颖而出，他们需要针对自己的产品和问题量身定制的原始数据。
客户生命周期管理仍然很少
客户细分也显示出改进的空间。迄今为止，这主要是纯粹根据诸如年龄、子女数量和家庭地位等社会人口数据得出的。然而，要对公司应该在客户身上投资多少做出明智的决定，就需要不同的信息:价格对客户重要吗?密集的销售支持重要吗?客户希望被怎样称呼?客户有什么样的生活理念?最重要的是:客户的利润如何，他/她对公司的价值是什么?
根据我们的研究结果，以价值为导向的细分方法存在于所有被调查的公司。然而，几乎没有保险公司建立针对客户生命周期的客户价值管理(customer life cycle management, CLM)。客户价值通常是根据实现的收入来决定的，而不是使用公司在客户合同期间产生的利润(客户生命周期价值)。除了基本的客户数据通常是不完整的这一事实之外，对业务线的标准化客户视图也缺乏。增加客户价值的概念也很少。
提高市场营销能力水平的方法
上述研究结果为保险公司提供了一系列提升营销能力的措施:
- 一般来说，在持续的基础上比较市场和最佳实践方法是可取的。这突出了潜在的机会和任何需要调整的市场营销人员的能力简介，例如。
- 营销人才管理应更加系统化。例如，具体的发展计划是很重要的，它可以弥补潜在的资格差距，并对市场趋势做出快速反应。
- 一个关键的起点是营销经理的管理能力。为了赋予营销主管一流的领导能力，保险公司需要集中精力发展他们在客户和结果导向、团队导向合作、市场知识和变革管理等领域的能力。
走向更成熟的营销
近年来，在以客户为导向的道路上，保险公司不断拓展营销业务，不断强化职能能力。然而，参与我们研究的保险公司的高度批判性的自我评价表明，这个行业的营销还没有达到它现在在其他行业所拥有的成熟程度。
为了在未来取得成功，保险行业需要更加关注卓越的营销，并将营销提升到一个更高的水平。正如我们的研究显示的，这需要在营销部门内部和公司层面进行变革。然而，所有这些改变只有在一个条件下才会成功:它们要求董事会明确、持续地认识到客户导向和卓越的营销。
