消费者中心架构师
首席营销官在市场需求和商业战略之间的接口作用
市场正在合并;聪明、自信的消费者正在相互交流，并在网上分享他们的观点。希望利用这些发展的公司不应把注意力集中在产品上，而是应该围绕消费者的需求来制定商业战略。首席营销官(CMO)作为高管团队中消费者的代言人，负责在整个公司范围内建立一个持久的战略重点，关注客户和消费者。
“那些没有意识到他们的市场现在是人与人之间的网络，因此变得越来越聪明，并深入参与对话的公司，正在错过他们最好的机会。”1999年，Cluetrain宣言(Cluetrain Manifesto)宣布了企业和客户之间单向沟通的终结。在互联网繁荣的鼎盛时期，由里克•莱文、克里斯托弗•洛克、多克•西尔斯和大卫•温伯格撰写的这份宣言，引发了一场辩论，如今看来，这场辩论比以往任何时候都更有意义。
从那时起，Cluetrain论文中所预示的转变已经渗透到日常商业世界，而且没有减弱的迹象:消费者正在让自己的存在被感受到，并主张他们的权利被倾听。有了新社交媒体背后的数字技术，他们在交换观点和建立网络方面没有问题。消费者正在迅速成为自己的生产者，对内容进行评论，对产品进行评级和推荐，并建立点对点关系——所有这些都基于开放、透明、真实和可信等价值观。
如何应对这一切一直是困扰许多公司的问题。似乎最大的不可估量因素是，这些发展对面向零售业的传统销售渠道意味着什么。即使是主要的品牌制造商也没有找到令人满意的答案。
与此同时，企业还面临着进一步的挑战:在互联网的推动下，新技术和新应用正在导致曾经严格分离的市场合并。例如，计算机技术、电信和数字媒体的融合正在创造一个全新的市场——世界上最大的市场。另一个例子来自汽车行业，在开发电力驱动系统的过程中，汽车制造商正在获得以前仅属于化学工业的专业知识和能力。实际上，整个生产过程都与最终用户的愿望保持一致，尤其是考虑到可持续性和社会责任。
以客户为中心的组织
对于企业来说，这意味着重新制定业务战略，并最终重新定义自身形象。在未来，所有企业决策将不再是产品，而是消费者的意愿。这反过来意味着营销职能必须被赋予核心战略重要性。越来越多的公司开始意识到这一点，并升级了他们的营销部门——因为没有任何其他职能能像营销部门这样密集而广泛地观察市场，以及市场对公司的看法。
首席营销官的作用就是在整个公司范围内，以消费者为中心，巩固这种对大局的看法，从而影响到每一个决定。作为高管或董事会中消费者的代言人，首席营销官负责加快消费者愿望与企业战略之间的融合步伐。
以飞利浦(Philips)为例:在过去10年里，这家电子集团已从一家技术驱动的高科技供应商转型为一家严格以消费者为导向的企业。即将离职的首席执行官柯慈雷(Gerard Kleisterlee)给市场营销分配了一个关键角色，并设立了CMOat董事会级别的职位。Andrea Ragnetti于2003年开始担任这个新职位，她提出了一种营销理念，将市场和消费者的观点整合到公司的每一个决策中。
他的继任者，全球首席营销官吉尔特·范·库伊克和他的团队正在进行广泛的调查，以了解客户如何看待他们的产品和服务。他们的发现得到了正在进行的在线数据分析的当前信息的支持。像亚马逊这样的互联网销售渠道已经成为最新销售和客户数据的宝贵来源。在一个例子中，该公司使用新电子产品在互联网上的预购数字作为这些产品在零售店成功程度的可靠指标。飞利浦的高层结构也清楚地表明了营销职能的重要性:未来，公司的全球首席营销官将直接向新任首席执行官Franz van Houten报告，Franz van Houten将亲自负责集团的营销委员会。
对于许多其他消费品制造商来说，亚马逊(Amazon)或沃尔玛(Walmart)等互联网经销商也已成为数据获取过程中的关键合作伙伴。通过这种方式，他们在几秒钟内就能获得差异化的信息，而这些信息在以前需要耗时且昂贵的客户调查。由于客户数据现在已经远远超出了电子商务交易的明显记录，它们拥有巨大的力量:它们对客户需求的深入洞察意味着，它们不仅影响产品数量或特性，甚至可以影响整个企业战略。
随着新的数据分析方法的出现，德国公司越来越关注数字通信和营销渠道。例如，消费品制造商汉高(Henkel)最近为其护发产品系列任命了一位数字营销主管，负责试验新的在线营销渠道，并制定标准。如今，品牌运营在一个高度透明和复杂的数字环境中，每个消费者都可以通过博客、Twitter或社交网络对产品或公司提供即时反馈。公司现在必须将这些沟通过程聪明而主动地整合到他们的营销组合中。首席营销官需要牢牢掌握这些技能;他们不能将数字营销外包。
桥梁建设者和创新驱动者
“一家公司有且只有两项基本功能:创新和营销。”乐动app下载管理学思想领袖彼得•德鲁克(Peter Drucker)的这句话可以追溯到上世纪50年代，但至今仍具有重要意义。一个简单的事实是，作为关键消费者和公司之间的纽带，市场营销越来越被视为利润和增长的驱动力，这反过来又赋予了首席营销官一个关键的角色。
在越来越多的企业中，首席营销官致力于全面和战略性地关注消费者。他或她必须说服所有其他职能部门，这是正确的方法;解决部门间冲突，引导变革进程。在这个角色中，CMO成为一个调解人，负责在公司内部发起和促进新的合作形式。因此，未来的首席营销官不仅需要传达他们通过各种方式获得的丰富市场知识的总结，还需要在整个价值链上执行这些发现的战略意义，通常会面临激烈的反对。
基于对市场营销的全面了解，CMO努力使所有流程——从最初的想法到研究、开发和生产，再到供应链和销售——与消费者的需求保持一致。这意味着首席营销官也越来越多地负责产品创新，或者至少是制定和实施以创新为导向的公司战略——这是一个没有任何一个人能够合理地处理的挑战。因此，他或她将需要充分利用他们的调解和协作技能。CMO的这一全面角色，理想情况下是作为长期关注的业务驱动者，正在被广泛接受，特别是在欧洲。
数字化未来所需的技能。
那么成功的首席营销官最需要什么技能呢?为了找到答案，我们参考了一项基于亿康先达(Egon Zehnder)在全球范围内进行的管理评估的匿名数据的研究结果:与不太成功的同事相比，顶级首席营销官擅长的能力是结果导向和变革管理。
仔细观察就会发现，如今任何想要担任首席营销官的人，不仅需要具备以客户为中心和领导素质等基本技能，还需要具备结果导向、变革管理、市场知识和团队合作等方面的显著能力，这一点至关重要。为了完善他们的履历，有抱负的首席营销官还需要展示强大的组织发展技能。
这些核心能力在未来仍将是必不可少的，但随着社交媒体的重要性日益增长，它们也将被其他能力所加入。数字市场提供了大量有价值的市场和消费者数据，这些数据必须投入使用。与此同时，在线媒体服务和社交网络为营销部门与消费者接触开辟了大量新途径。然而，这些并非没有风险。消费者越广泛地利用互动媒体提供给他们的机会，他们就越自信，越见多识广，就越能有效地利用他们参与和控制的选择——尤其是当他们有一些批评要发表的时候。cmo需要知道如何处理这可能带来的危险。
由于熟悉数字世界的运营状况、机遇和挑战，成功的cmo需要能够毫不费力地处理复杂的数据和分析过程。在为CMO职位寻找有能力的管理者时，最后一点提出了一个问题:目前，拥有所需技能组合、同时又被认为是有经验的领导者的候选人仍然很少。
总而言之，未来的首席营销官将是一个融合了各种能力和个人权威的媒体变革推动者。作为一个具有战略头脑的调解人，他或她倾听并理解市场和消费者的期望，并使公司战略与这些期望保持一致。独白和先入为主的销售论点已成为过去，因为消费者已被视为成熟的合作伙伴——这符合Cluetrain宣言的座右铭:“市场就是对话”。
作者
Michael Meier博士2007年起担任亿康先达(Egon Zehnder)顾问。他在消费者实践组工作，与一位美国同事一起担任全球部门的首席营销官。他的客户包括消费品行业的公司，以及贸易和工业公司。他还为许多中型和家族企业提供咨询。
迪克·巴顿他是亿康先达的顾问。他共同领导公司的全球首席营销官实践。Dick专注于消费品公司，包括消费品、消费媒体、酒店和服务。他还为董事会提供咨询。
